Planificación. Si esta palabra es importante en la mayoría de las tareas que se desarrollan en una pyme lo es mucho más cuando de lo que se trata es de diseñar un plan de marketing.
Muchas veces, las pequeñas y medianas empresas, bien por falta de tiempo, bien porque viven excesivamente pegadas al día a día de su trabajo cotidiano, fracasan a la hora de diseñar e implantar planes que no se han estudiado lo suficiente y que, por lo tanto, tienen grandes posibilidades de no resultar rentables.
¿Cómo planificar correctamente un plan de marketing? En la mayoría de los casos basta seguir un buen libro en la materia que instruye paso a paso lo que debemos y no debemos hacer. Sin embargo, pocos libros se adaptan a la realidad de las pymes por lo que muchos pequeños empresarios se ven desbordados cuando comprueban frustrados cómo en realidad no pueden obtener datos esenciales para diseñar su planificación.
Afortunadamente, no todo está perdido, e iniciativas como las que directivopyme pone encima de la mesa, pueden ser una forma de iluminar el camino para que el pequeño emprendedor obtenga mejores resultados. En este sentido, desde esta publicación se recalca una y otra vez que la máxima prioridad es la de obtener información. ¿Qué clase de información nos interesa? Principalmente la que podamos extraer del mercado geneneral, la de nuestro sector y la de nuestro nicho.
Mercado general
Debemos ser conscientes de cuál es la realidad económica y social de nuestra ciudad / región/ país. Este tipo de información es de fácil acceso (periódicos y revistas especializadas, páginas web, blogs, etc.) y en definitiva, se trata de responder a las siguientes preguntas: ¿Qué perspectivas hay en el mercado? ¿recesión, expansión? ¿inversión? ¿temas legales? y demás indicadores económicos y sociales.
Nuestro sector
No solo es importante informarnos sobre la evolución de la sociedad que nos rodea, sino también, y muy especialmente, de cómo “respira” el sector en el que estamos encuadrados. Para ello, nada mejor que hacernos con revistas o prensa de nuestro entorno, para mantenernos informados de cifras de venta, evolución de las mismas, etc.
Nuestro nicho:
Es aquí donde podemos obtener la información más valiosa. A la hora de analizar nuestro nicho debemos de tener en cuenta los siguientes factores:
1. Localizar a nuestros competidores: hay que realizar una lista de los que consideramos que pueden ser, o son de hecho los competidores naturales de nuestro negocio.
2. Analicemos detenidamente la lista: ¿Están todos? ¿Eliminarías a alguno?¿Quién falta?
3. Obtención de datos: resulta relativamente sencillo obtener información sobre nuestra competencia consultando el registro mercantil o acudiendo a empresas especializadas en este tipo de trabajo. Datos que nos pueden interesar son sus cuentas anules, balances, etc. de los últimos años. Si hemos realizado bien nuestro trabajo, ya sabemos la cuota de mercado de nuestro nicho y, además sabremos quién es el líder del mismo (en el mejor de los casos puedes darte cuenta de que el líder eres tú).
Análisis de la información:
No solo basta con obtener información, hay que seguir un riguroso método de análisis si lo que queremos es diseñar un plan de marketing realmente efectivo. Para componer una imagen global de nuestra situación debemos ser capaces de responder satisfactoriamente a las siguientes preguntas.
1. Porcentaje de las ventas que se llevan las compras de materias primas. ¿Quién es el que cuenta con un mayor margen? ¿quién es el líder?
2. Tipo de venta que prima en nuestra competencia: mercancías, distribución, valor añadido, servicios, etc.
3. Porcentaje de las ventas que se destinan a los costes de personal. ¿Quién paga mejor a sus empleados?
4. Porcentaje de las ventas que se llevan los costes financieros. ¿Cómo negociamos con nuestro banco?
5. Porcentaje de las ventas que se llevan las armotizaciones.
Plasmar toda esta información en nuestro esquema DAFO (Debilidades, Amenazas, Fortalezas, Oportunidades) es sin duda, la mejor forma de empezar a crear nuestro plan de marketing.
