Según un estudio de la IE University, la crisis económica, la tendencia de mercado y la «mala gestión por parte de las empresas del sector» elevan la cuota de mercado de la marca de distribución (marca blanca) al 34% en España, y podría llegar al 50% en un futuro cercano.
Este crecimiento (un 18% en 2008 y un 14% en 2009 en productos de alimentación) podría incrementarse hasta acaparar la mitad de las ventas debido «a posibles procesos de concentración en la marca de distribución».
En el mes de marzo, esta tendencia se acentúa con un crecimiento de la marca blanca del 8,3%, en contraposición a similar descenso (8,2%) de la marca del fabricante. En este marco, el volumen de ventas desciende un 2,6%, pero el consumo crece un 0,6% propiciado por una caída en los precios de venta al público del 3,2%. Asimismo, el estudio pone de manifiesto que la marca de distribución incrementa su cuota de mercado en tiempos de crisis pero que mantiene su presencia en los hábitos de los consumidores tras la recuperación.
Del mismo modo, los profesores del IE, Carmen Abril y Martin Boehm, constataron que la infravaloración de la marca blanca por parte de los fabricantes, junto con el propio volumen alcanzado por algunas distribuidoras como Carrefour, ha incrementado la presencia de estos productos en los hábitos de compra de los consumidores.
De este modo, la cuota de mercado de la marca de distribución en España, sólo es superada por mercados más desarrollados como el británico o el alemán, con unas cuotas del 43% y del 40%, respectivamente.
Ahorro del 44%
La marca blanca supone un ahorro medio para el consumidor del 44%, dentro de un diferencial que va desde el 37% de los productos alimentarios, con un menor margen de beneficio, hasta el 80% de otros productos como las bebidas, que puede suponer una diferencia de precio superior al 70%. En este aspecto, España es el segundo mercado con mayor diferencial, sólo superado en un punto porcentual por Alemania, con un 45%.
Según el informe, casi un 60% de las empresas del sector aseguran que están sufriendo el impacto de las marcas blancas en su facturación, y casi un 50% sostiene que se ve obligada a reducir su margen de beneficio. Por contra, sólo entre el 20% y el 30% reconoce haber incrementado sus costes de producción.
El estudio asegura que las empresas puntúan con 4,24 sobre una escala de cinco la mayor sensibilidad al precio del consumidor como principal causa del consumo de las marcas blancas; y valoran con un 3,42 la mayor aceptación social de estos productos, en la línea de las teorías del «smart shopping» que relacionan la marca blanca como compra «inteligente» y no como falta de poder adquisitivo.
Ante estos resultados, la IE University recomendó que las empresas de segmentos con una alta cuota de mercado de marcas blancas y un alto diferencial de precio deben trabajar en la diferenciación positiva del producto, mientras que las empresas en mercados con alta cuota y bajo diferencial de precio deben estimular la demanda a través de actividades promocionales. Por su parte, las empresas con mercados de baja cuota de marca blanca deben apostar por la innovación.
