La mayoría de las empresas deberían contar con una serie de «planes» para asegurar su funcionamiento, como son por ejemplo el plan de negocio o el plan de marketing, dos documentos imprescindibles que actúan como GPS en el mundo empresarial.
Sin embargo mientras que el plan de negocio es algo muy respetado y seguido el mundo de las pymes, el plan de marketing sigue antojándose como un elemento algo «extraño», alejado de la realidad. ¿Por qué falla este plan en las pymes?
1. No puede quedarse en papel mojado
Aunque parezca mentira, muchas veces los planes de marketing no pasan de ser un documento de papel, que una vez se imprime se guarda en un cajón y no se vuelve a revisar o a tomar en consideración. Además, muchas veces se pasa más tiempo eligiendo la tipografía más bonita y las fotos más «ilustrativas» que de dotarlo de un contenido que realmente sirva a las necesidades de la empresa, quedando en muchos caso en mera retórica y palabrería superficial.
Algunas empresas (especialmente pymes) piensan que el plan de marketing más elaborado es el que va a resolver «sus problemas». Sin embargo, parten de un error bastante común: tienden a cuidar mucho más el continente (el documento en sí mismo) como a estudiar y aplicar el contenido. ¿Qué vamos a hacer? ¿Cómo vamos a hacerlo? ¿Hay algo en nuestro plan que pase de una mera declaración de intenciones? ¿Cómo concretamos nuestros objetivos en acciones?
2. Alejados de la realidad
A la hora de escribir un plan de marketing hay que tener en cuenta cuál es la realidad del sector en el que nos movemos, así como el momento económico en el que nos encontramos. Decimos esto porque muchas empresas, especialmente las start ups, tienden a partir desde cero, dispuestas a «comerse el mundo» con un montón de propuestas imaginativas y aparentemente rompedoras.
En muchos casos, constantan meses después, que gran parte de esas propuestas e ideas que parecían innovadoras no lo son tanto, y que lo que parecía no tener otro destino que el éxito asegurado ha concluido en el más sonoro de los fracasos. ¿Por qué se produce esto? En muchos casos cabe achacarlo a la inexperiencia, a no realizar una investigación previa, a no haber identificado correctamente las tendencias del mercado… en definitiva: a mantenerse alejados de la realidad.
3. ¿Cuáles son las preguntas adecuadas?
Un punto interesante a la hora de redactar un buen plan de marketing es preguntarse continuamente si estamos planteando las cuestiones adecuadas. En este sentido, son muchos los que llegan con buenas ideas (respuestas), muy concretas y que «deberían» ser de utilidad. El problema de las ideas, las propuestas, etc. es su gran diversidad, el hecho de que no siempre responden a los principios (preguntas) que deben estar presentes en nuestro plan.
En este sentido, antes de encontrar las respuestas adecuadas, hemos de plantearnos las preguntas a las que precisamente nos interesa dar respuesta. ¿Qué queremos ser? ¿Cómo llegamos a lo que queremos ser? ¿Si somos A, podemos ser B o C? Plantearnos seriamente este tipo de cuestiones elimina automáticamente muchas supuestas «ideas geniales» que convierten nuestro plan de marketing en un documento incoherente y difícil de seguir.
4. Sencillez
Son muchos los equipos de marketing que acaban redactando un completísimo plan de más de 60 páginas. En este sentido parecen pensar que un plan de 60 páginas es un documento serio, bien estructurado y de gran utilidad. No les quitaremos la razón de que sea un documento serio, bien estructurado y…. ¿realmente una pyme necesita un plan de 60 páginas? ¿Quién lo va a leer? Siendo honestos, lo importante de un plan de marketing puede resumirse en diez, incluso en cinco.
Un documento de diez páginas se convierte es algo mucho más manejable, un material de constante consulta y referencia, y que realmente tiene una utilidad esencial si responde a lo que hemos comentado hasta ahora.
5. Análisis de los resultados
Un plan de marketing es básicamente un camino que hemos de seguir para llegar a un lugar. Son pequeños pasos que siguen una dirección bien definida. Sin embargo, como en cualquier otro camino de la vida, no es llano y sin obstáculos sino que pueden surgir (y va a surgir) dificultades, hechos inesperados… etc.
De hecho, lo normal es que si realizamos un análisis adecuado de los resultados de cada una de nuestra acciones es que lleguemos a la conclusión de que algunas funcionan bien, otras regular y otras mal. Además, podemos llegar a la conclusión de que pese a los que hipotetizábamos en un principio, algunas de nuestras acciones son totalmente incompatibles con otras. Ésta es la forma de ir redefiniendo el camino, sorteando los obstáculos para cumplir con los objetivos. Un plan de marketing sin análisis es no sólo papel mojado, sino una enorme pérdida de tiempo y dinero.
6. Cortar con el plan
Frente a los que escriben un plan de marketing y lo guardan en un cajón, están otros que se convierten en esclavos de su propio plan, lo cual también es contraproducente. Están tan convencidos de que su plan «es lo que tiene que ser» que no son capaces de darse cuenta de que algunas partes del mismo son contraproducentes, o que ya no tienen valor en el momento del ciclo en el que se encuentran. Incluso dándose cuenta las ejecutan «porque estaban en el plan, y habría una buena razón para incluirlas».
Hay que entender que el plan es un «organismo vivo» que puede estar en constante revisión si las circuntancias a las que nos enfrentamos cambian, si lo que preveíamos A se convierte en B o si descubrimos que nuestro planteamiento sobre un tema era equivocado.
