«Las empresas, especialmente las pymes, disponen de poca información sobre la realidad de la web 2.0, y cuando la tienen no sienten una gran interés, ya que lo perciben como la última moda, algo que no es necesario para su negocio».
Quien así se expresa es Enrique Dans, profesor del IE Business School quien pronunció en el marco del SIMO Network la conferencia «La influencia de la web 2.0 en el entorno empresarial». En el siguiente artículo os ofrecemos las principales conclusiones de una de la conferencias más interesantes de la feria.
Hace ya algunos años que el término Web 2.0 está en la boca de todos. Sin embargo, en la empresa española (contrastando una vez más con países de su entorno) ni está, ni se le espera. Términos como redes sociales, blogs, Twitter, o conversaciones on-line son percibidos con gran desinterés por la inmensa mayoría del tejido empresarial español, que parece anclado en un pasado en el que la relación con sus clientes sigue siendo unidireccional.
Para Enrique Dans, la base del problema es que las empresas «siguen creyendo en un mundo que no es el mismo en el que viven las personas». Así datos como que Facebook anunció hace unas semanas el haber alcanzado los 300 millones de usuarios registrados, y que prevé alcanzar los 400 millones antes de fin de año, «son percibidos por las empresas de nuestro país como hechos aislados, sin darse cuenta que hemos cambiado el marco de comunicación, que representa un cambio en la naturaleza misma de la sociedad».
Gran convencido de las bondades de la web social (apunta a que en un futuro próximo lo normal será vivir en una red social) asegura que lejos de ser una moda pasajera «las redes sociales han alcanzado la madurez», y que por lo tanto representan un fenómeno al que las empresas «deben adaptare con velocidad».
Cambia el marco de conversación
Antes de la irrupción de Internet y más concretamente de la web 2.0, las empresas eran en términos generales capaces de controlar la conversación. Las acciones de marketing funcionaban porque había un emisor y un receptor claro, y el ruido que se generaba en acciones de boca-oreja era fácilmente medible en términos de audiencias, métricas, etc. Sin embargo, en la web social, la tremenda cantidad de informaciones, reacciones, «ruido» que generan los usuarios, ha conseguido «descolocar» a las empresas, que «intentan seguir controlando una conversación que ya no pueden dominar».
En este sentido, Enrique Dans critica el hecho de que la mayoría de las empresas siguen apostando por formas de comunicación que «pertenecen al pasado». «No se dan cuenta» explica «que miles de jóvenes se enteran del estado del mundo en su red social mucho antes que en los medios tradicionales». Y aunque reconoce que hay empresas españolas «que han experimentado con cierto éxito en los nuevos medios», la gran mayoría sigue repitiendo modelos y acciones desfasadas. Como anécdota se refiere al hecho de que muchas pymes «siguen confiando en el correo tradicional, ¡mandan cartas, con sus sobres y sellos!».
En un tono un tanto apocalíptico, Dans reniega de medios que como la televisión, «irritan al usuario» y clama contra acciones de marketing muy consolidadas como el telemarketing asegurando que «no van a mejorar las ventas si el objetivo de estas campañas es molestar a los usuarios con inoportunas llamadas de teléfono». Tampoco Internet se salva de su crítica, y asegura que muchas empresas se empeñan en trasladar sus campañas intrusivas también al mundo on-line, en el que cada vez «nos sentimos más frustrados con Intersitiales y banners que estropean la experiencia del usuario». «¿Qué pueden pensar los usuarios de las empresas que les proponen este tipo de impactos publicitarios?» se pregunta un indignado Dans.
Entender el nuevo consumo de medios
Al no entender el nuevo marco de conversación «las empresas acaban cabreando a sus clientes, que pasan de tener una relación normal, a otra insoportable». El problema es que no es fácil dar el salto de forma adecuada porque «muchas empresas no entienden cómo cambia el consumo de medios». Como hemos apuntado antes, «muchas empresas fallan al querer repetir viejos hábitos en nuevos medios como las redes sociales».
Por el contrario ejemplos positivos de empresas que han entendido la nueva relación existente entre redes, empresas y usuarios, lo representan empresas como Zappos.com (una empresa que vende zapatos por Internet) o Apple, que ha sido capaz de que sean sus propios usuarios los que les diseñen las mejores campañas de marketing sin tener que invertir un euro. Otro punto clave para entender como cambia el consumo de medios es que las empresas «tienen que darse cuenta que están sobreexpuestas en la Red», que viven «una experiencia compartida en Internet» en la cual las «opiniones de los usuarios sobrelo que hacemos y lo que dejamos de hacer son indexadas por Google».
¿Cómo pueden controlar las empresas lo que se dice de ellas en las redes sociales, en Facebook, en Twitter, en páginas en las que son los usuarios los que generan ruido y opinión? La respuesta de Dans es muy sencilla: «simplemente no pueden».
Elegir el canal
Algunas empresas que con más o menos conscientes de esta realidad, se han dado cuenta de que «tienen que estar ahí». El problema es que se lanzan como «un aprendiz de brujo» de forma inadecuada. «No realizan mediciones, fallan al elegir el canal más adecuado para su empresa, y cuando decidien abrir un blog corporativo parece más un castigo que otra cosa».
La pyme española, señala Dans, «tiene una gran resistencia al cambio» pero podría tomar el ejemplo de muchas pequeñas empresas americanas que, sin ir más lejos, han conseguido covertir a Twitter en un excelente motor para sus ventas. Y en ocasiones las empresas son tan pequeñas como un carrito de hot dogs, que anuncian en su Twitter en qué barrio se encuentran y ofrecen buenos descuentos a sus usuarios.
Por lo tanto, concluye «ha llegado el momento de dejar de esgrimir argumentos y excusas para resistirse al cambio. Ya no hay más tópicos a los que puedan agarrarse».
