Perder a nuestro mejor cliente. Sin medias tintas, esto es una de las peores cosas que nos puede pasar cuando somos dueños de una pyme y gran parte de nuestra facturación depende de una o dos cuentas. En el Open Forum de American Express han intentado ponerse en esta situación, y nos muestran cómo debemos reaccionar cuando lo peor, lo impensable, llama a la puerta de nuestra empresa.
Para evidenciar esta situación los chicos de American Express nos hablan de una teórica empresa que factura 5 millones de dólares al año y que, tras perder a su mejor cliente, se dan cuenta que como mucho van a poder facturar dos millones de dólares, pasando en una semana de ser una empresa próspera y bien posicionada a otra que a todas luces parece ser económicamente inviable. ¿Cuáles deberían de ser los pasos que tendría que dar el dueño de esta pyme para reconducir su negocio?
1. No convertirse en víctimas del pánico o caer en el pesimismo injustifcado
No somos ni los primeros ni los últimos que pasamos por este trance. Muchas empresas de reconocido prestigio se han visto obligadas a realizar su particular «travesía por el desierto» y han conseguido sobrevivir.
Es cierto que los grandes clientes son aquellos sobre los que normalmente se cimenta la mayor parte de nuestros beneficios. Es cierto que en términos económicos un gran cliente equivale a veces a decenas de pequeños. Y también lo es que cuando perdemos a un gran cliente, el «agujero» que dejan es considerable.
Dicho lo cual, tras «llorar» tan trágica pérdida es hora de pasar a la acción. Lamentarnos por lo que hemos dejado de hacer no nos va a ayudar y por otro lado, intentar desarrollar una estrategia para vuelvan con nosotros tampoco suele funcionar. Si queremos sobrevivir, debemos ponernos en marcha.
2. Examina tus costes fijos y variables
Teniendo en cuenta de que por el momento hemos perdido tres millones de euros, parece bastante evidente que por el momento, no podemos mantener la estructura de una empresa pensada para trabajar sobre una base de cinco millones. Llega el momento de afrontar una de las etapas más duras de esta «aventura»: recortar gastos.
¿Cómo afecta a nuestros costes fijos la pérdida del cliente? ¿Qué gastos superfluos podemos eliminar casi de inmediato? ¿Podemos adaptarnos a trabajar en una oficina más pequeña? Y en última instancia… ¿Nos sería más rentable externalizar determinados departamentos? ¿Debemos tomar la dolorosa decisión de despedir a parte de nuestro personal?
Por otro lado también debemos examinar qué costes variables estaban implicados directamente en el mantenimiento de ese gran cliente que hemos perdido. ¿Cuáles vamos a dejar de necesitar?
3. Recursos variables y disponibles
Nuestro objetivo a corto plazo debe ser exclusivamente responder a los costes fijos que nos supone mantener nuestra actual cartera de clientes. Pero ¿Cómo podemos responder a costes mayores (personal, inventario, carga de trabajo) en caso de que los necesitemos? ¿Qué partes de nuestro negocio siguen siendo útiles incluso ahora cuando somos más pequeños?
4. Volver a la senda del cash flow positivo
Ahora que hemos reducido gastos, las ventas y los costes deben volver a alinearse de nuevo. Volver a tener un cash flow positivo es lo que va a permitir a nuestra empresa y a sus comerciales, generar nuevo negocio. En este punto nuestras reservas financieras pueden ser utilizadas ya no solo para mantener nuestro negocio sino proyectadas hacia inversiones futuras.
En caso de que por ejemplo, nos hayamos visto obligados a reducir los sueldos y queramos volver a equilibrarlos, tenemos que tener en cuenta que deberemos hacerlo en base a nuestros nuevos beneficios y no sobre nuestro volumen de facturación.
5. Orden
En este punto llega el momento de clarificar nuestra línea de ventas, de tener en cuenta cuáles de nuestros nuevos clientes potenciales nunca van a llegar a serlo, de eliminar de nuestra agenda a aquellos que no han vuelto a llamar o los que han respondido con un lacónico «tal vez».
Como afirman los anglosajones, debemos apostar exclusivamente por los «prospects» (oportunidades de negocio) que tienen visos de prosperar, concentrando nuestros recursos y energías en pocas, pero teóricamente muy válidas oportunidades de negocio, desechando sin contemplaciones todas las demás.
6. Diversifica tu base de clientes
Si algo hemos aprendido de esta experiencia es que no podemos permitirnos el lujo de cometer los mismos errores dos veces. A estas alturas, habremos comprendido los riesgos de apostar la mayor parte de nuestro volumen de negocio en uno o dos grandes clientes, y tendremos muy en cuenta que en el diversificación podemos encontrar ahora una de nuestras grandes fortalezas.
