Mad Men se ha convertido tras cuatro temporadas, en una auténtica serie de culto. Y Don Draper, el ejecutivo más brillante de la agencia de publicidad Sterling Cooper en todo un «modelo a seguir» para los profesionales de la publicidad y el marketing de los años 60. Aunque hoy en día los valores de Draper pueden resultar algo «cuestionables», lo cierto es que en Copyblogger están convencidos que los profesionales del marketing del siglo XXI pueden aprender mucho de un personaje como Don. En MuyPymes hemos recopilado alguna de sus «mejores lecciones».
Realizada de la forma correcta, la publicidad estimula nuestros impulsos naturales, sugiriéndonos qué es lo que tenemos que hacer, qué es lo que tenemos que comprar. Mostrar simplemente las ventajas de un producto funciona a medias. Sin embargo, tal y como afirma el ejecutivo de Sterling Cooper, la sensación de felicidad y recordar esa sensación, dura para siempre.
Nostalgia
La palabra griega «nostalgia» puede traducirse literalmente como «el dolor de una vieja herida». Es un sentimiento que de alguna forma de instala en nosotros y que es mucho más poderoso que un recuerdo concreto, es una sensación capaz de trasladarnos al pasado y no tanto a un hecho determinado, sino a una emoción que ya vivimos antes.
La mayoría de los profesionales del marketing entienden que la nostalgia en determinados productos funciona, y funciona realmente bien porque nos lleva a un sitio más «familiar» en el que todo iba bien. Sin embargo Draper muestra en Mad Men un concepto algo distinto de nostalgia. Evidencia que no es tanto un regreso al pasado, sino más bien una esperanza de un futuro mejor, un futuro en el que volveremos a sentirnos tan bien como solíamos.
Adaptación
Si no te gustan las cosas tal y como son, cámbialas y adáptate al cambio. Cuando Sterling Cooper, la empresa para la que trabaja Don Draper pierde a Lucky Strike, su mejor cliente, todos piensan que la empresa está destinada a ser el hazmerreír de Nueva York.
Todos menos Don Draper que sin que le tiemble un dedo afirma que su empresa sólo está dispuesta a hacer trabajar con aquellas compañías que no pongan en riesgo la salud de los consumidores. Como consecuencia de esta nueva política, la agencia vuelve a estar de moda.
Arrepentimiento
Dice Don Draper: «Cuando un hombre entra en una habitación, carga con toda su vida en sus espaldas. Puede que tenga un millón de razones para estar en otro sitio, pero está ahí. Todo lo que tienes que hacer es preguntarle. Si le prestas atención, entenderás cómo llegó ahí. Entenderás cómo olvidó lo que estaba haciendo antes, cuáles eran sus sueños y cómo se estrelló con la realidad. Entenderás que el también asume que el mundo no es perfecto y comprenderás que se arrepiente de los errores cometidos en el pasado».
Cuando entendemos cuáles son aquellas cosas que nos gustaría cambiar de nuestra vida, entendemos cuáles son las cosas que nos gustaría tener y por lo tanto, estamos más dispuestos a comprarlas. Hacer ver esas cosas, volver a dibujar esos sueños forma parte de las habilidades de cualquier profesional del marketing.
Algo más que sexo
Dice Don Draper: «Como todos sabéis, ellos piensan que hasta los monos podrían hacer nuestro trabajo. Con sus maletines llenos de dinero, no se dan cuenta de que su éxito depende de algo más que el brillo de sus zapatos. Tú eres el producto. Tú eres el que estás sintiendo algo. Eso es lo que vende. No son ellos, no es el sexo. No pueden hacer lo que nosotros hacemos y nos odian por ello».
Es evidente que las referencias más o menos explícitas al sexo han funcionado con éxito en el mundo de la publicidad. Sin embargo lo que no todos entienden es que el sexo por sí mismo, sólo crea una idea mental que dura pocos segundos. Los productos que venden son aquellos capaces de enfatizar esas sensaciones que de una u otra forma se asocian a la imagen anterior como por ejemplo: ser amado, necesitado, querido…
Creatividad
Dice Don Draper: «Simplemente piensa sobre el tema profundamente, después olvídate por completo y de repente la idea te golpeará en tus narices»
Esta simple frase resume todo el proceso creativo. Podemos pasar horas pensando en la frase adecuada, la imagen apropiada el eslogan que debe de funcionar…pero sólo cuando dejamos de pensar en ello, esa idea genial se presenta de repente en todo su esplendor.
Marketing
Dice Don Draper: «Y sientes ese relámpago en tu corazón: no puedes comer, no puedes trabajar y todo lo que deseas es correr, casarte con ella y tener hijos. La razón por la que aún no has experimentado esa sensación es porque no existe. Ha sido inventada por hombres como yo, para vender medias»
Es una de las frases más cínicas de Draper porque ni siquiera él cree en lo que está diciendo en ese momento. Es sencillamente una forma de justificar su comportamiento con su mujer, a la que no trata precisamente bien. No obstante es interesante ver cómo Draper nunca se quita el traje de profesional del marketing y en cualquier circunstancia se vende a sí mismo como tal.
Nuestros deseos
Dice Don Draper: «Jacqueline Kennedy, Marilyn Monroe. Las mujeres tienen sentimientos sobre estas mujeres porque los hombres los tienen. Por nosotros queremos a ambas, ellas quieren ser ambas. Se trata de cómo quieren que las veamos, sus maridos, sus novios, los amigos de sus maridos. Esta es la idea, muy sencilla: un sujetador que llamaremos «el Arlequín», que venderemos en dos colores, blanco como Jackie y negro como Marilyn. El mismo producto para dos tipo de mujeres diferentes, pero lo mejor es que esas dos mujeres son en realidad, la misma mujer».
Nuestros deseos no son consistentes o lógicos, pero es esa inconsistencia lo que nos hace ser humanos. ¿Cómo puede alguien desear ser dos cosas opuestas al mismo tiempo? No importa, los profesionales del marketing saben entender la dualidad de los deseos humanos.
