El valor de una marca es algo difícil de calcular y bien podría decirse que en el caso de algunas empresas pueden (y de hecho así es en realidad) valer su peso en oro. Si no, que se lo digan a Cola Cao, Cruzcampo, Nescafé, Lindt o Dodoto. Estas son algunas de las marcas más valoradas por los consumidores españoles, según una encuesta realizada por la Escuela de Negocios Esade, que ha formulado a más de 8.000 personas las siguientes preguntas: ¿Qué marca se le viene a la cabeza al pensar en un producto determinado? ¿En cuál deposita su confianza? ¿Sus conocidos le recomiendan una en concreto?
Los resultados han alzado a 34 empresas por encima de las demás, en función de 12 parámetros (entre ellos, el consumo habitual, la calidad, la fidelidad y la notoriedad). Las señaladas anteriormente –Cola Cao, Dodot, Danacol, Granini, KH7, Cruzcampo, Nescafé, Evax, Lindt y Tampax– son las más notorias es esta investigación innovadora » cuya representatividad es alta», señala Oriol Iglesias, coordinador académico del estudio.
Entre las 34 marcas más citadas repetidamente como las más citadas, dos de cada tres corresponden a alimentación y bebidas. Entre todas ellas, encontramos marcas de distribuidor, como es el caso de los vegetales en conserva de Hacendado y los pañales de Deliplus, ambas de los supermercados Mercadona.
«Dada la situación económica, los consumidores están apostando más por las marcas blancas, aunque eso no significa que sean un colectivo homogéneo. Las hay mejores y peores», recalca Antoni Seijó, director del estudio. A la vista de los resultados, queda clara la opinión de los consumidores.
Este estudio se ha realizado entre abril de 2010 y febrero de 2011 y tiene aplicación tanto en el mundo académico como en el profesional, según sus artífices. Lo que más nos interesa a Muy Pymes es esta última aplicación, sobre la cual Josep María Oroval, director del centro de la marca y profesor de Esade, apunta que «es interesante porque aporta nuevos datos para la gestión de las marcas por parte de las empresas».
Para empezar, a bote pronto, nosotros ya hemos extraído una conclusión clave del estudio: la responsabilidad social corporativa tiene retorno. «Las marcas corporativas percibidas como éticas consiguen clientes más fieles», remarca Oriol Iglesias.
Este informe tendrá su continuidad, pues nace con vocación de periodicidad. Según el equipo que lo ha llevado a cabo, se presentará un segundo estudio y, posteriormente, se irán recopilando todos los datos para conformar una base de datos. En el futuro esperan poner en marcha un pormenorizado análisis de las marcas más valiosas en el sector servicios.
