La Asociación para el Desarrollo de la Experiencia de Cliente (DEC), entidad que promueve el desarrollo e implementación de las mejores prácticas y la búsqueda de la excelencia en la Experiencia de Cliente, y The Boston Consulting Group (BCG), multinacional de consultoría de gestión, han presentado el informe «Hacia la excelencia en Experiencia de Cliente», realizado conjuntamente con el objetivo de analizar las mejores prácticas empresariales en esta disciplina y el camino que han recorrido las firmas que han alcanzado la excelencia.
Se trata de la segunda edición de este estudio. La primera, presentada en 2014, analizaba la madurez de la Experiencia de Cliente en las empresas españolas, mientras que la segunda profundiza en lo que diferencia a las organizaciones que han desarrollado las mejores prácticas y el proceso que han seguido hasta convertirse en referentes. Para su elaboración se ha entrevistado a once entidades líderes de sus sectores: EVO Banco, Heineken, Iberia, IESE Business School, Mapfre, Mercedes-Benz, Microsoft, Mutua Madrileña, Nationale Nederlanden, PepePhone y Santander. Con diferentes tamaños y modelos de negocio, el modelo interno que han desarrollado estas empresas integra características comunes que les han llevado a la excelencia.
El informe señala cinco recomendaciones para las empresas que pretenden avanzar hacia la excelencia en Experiencia de Cliente:
- Desarrollar una identidad única, que las diferencie del resto y las haga reconocibles para los consumidores.
- Contar con un área integral dedicada específicamente a la Experiencia de Cliente, impulsada por la dirección y con gran visibilidad dentro de la organización.
- Garantizar la implicación total de todos los empleados de la compañía, y también los de aquellos proveedores que tienen impacto en la Experiencia de Cliente.
- Alcanzar la excelencia en cada interacción con todos los segmentos de clientes y transmitir una visión única a través de todos los canales.
- Escuchar a los clientes, analizar e interpretar la información que se recibe, e implantar una metodología de mejora continua.
Por su parte, el viaje hacia la consecución de la excelencia en Experiencia de Cliente suele durar entre cuatro y ochos años, en función de la complejidad del modelo de negocio, del punto de partida y de las prioridades de la organización.
Este viaje comprende, según el informe, tres fases:
- Construir. Supone el inicio del cambio cultural y pasa por la creación del área de Experiencia de Cliente en la empresa, la implantación de las primeras mejoras y la definición de una metodología de medición. Supone entre uno y dos años, y tiene como principal razón de ser la concienciación.
- Diseñar. Se trata de crear una experiencia superior y comprende el diseño de un plan integral de mejora que implique a todas las áreas de la compañía y marque objetivos e incentivos, y la definición de indicadores operativos que muestren la evolución. La coherencia entre los distintos canales que utiliza la compañía es esencial. Según el informe, esta etapa se desarrolla aproximadamente a lo largo dos o tres años.
- Modelar. Superadas con éxito las dos primeras fases, la empresa ya es capaz de modelar su Experiencia de Cliente. El cambio cultural ya se ha realizado y toda la organización está motivada, incluidos los proveedores y colaboradores de la compañía. La visión de cliente aparece en todo curso de formación, y se diferencian estrategias y acciones por segmento. Existe una gestión proactiva del estado y comportamiento de los clientes y, de hecho, éstos adoptan un papel activo en la mejora de su experiencia. Culminada esta fase, que puede llevar de uno a tres años, la empresa habrá conseguido la excelencia en Experiencia de Cliente.
