Una de las decisiones más importantes a la hora de lanzar nuestra campaña de publicidad es elegir una agencia de publicidad adecuada. La elección de la agencia depende tanto de su calidad como que se adapte a nuestros intereses. Elegir una agencia no es una decisión que debe tomarse a la ligera sino que hay una serie de factores que hemos de considerar previamente, como son definir el perfil de la agencia que nos interesa y analizar las características de nuestro sector. Deberemos pues realizar un concienzudo trabajo previo.

A la hora de elegir una agencia de publicidad debemos tener en cuenta no sólo su reputación y su prestigio sino muy especilamente cuál se adapta mejor al mensaje que queremos transmitir. Para ello deberemos tener en cuenta criterios que van desde las credenciales que aportan de creatividad a la transparencia de su sistema de remuneración. Entre estos criterios, el empresario además deberá valorar la experiencia de la agencia, la validez de los profesionales que trabajan en ella, su tamaño, si tiene proyección internacional, si ha recibido premios, etc.

Teniendo en cuenta las premisas anteriores, podemos afirmar que la elección de una agencia debe realizarse en tres etapas claramente diferenciadas.

Defini el perfil de la agencia

Definir el perfil de la agencia nos permitirá, en un primer momento, hacer una primera selección entre aquéllas que más se ajustan a lo que estamos buscando. En este momento debemos tener en cuenta parámetros básicos como la localización geográfica, su estructura y tamaño, si es especializada en un sector o es generalista, etc.

Análisis del sector

En este momento tenemos dos opciones. Bien realizar nosotros mismos una preselección de agencias candidatas o bien contar con los servicios de una consultoría especializada. El objetivo es realizar una lista larga de agencias (unas 15) en las que se van a incluir aquéllas que cubren nuestras necesidades y responder al perfil que tenemos en mente. A continuación realizaremos un análisis cualitativo en el que trataremos de obtener la mayor información posible sobre los trabajos de la agencia, sus equipos, sus éxitos, para quién han trabajado, etc. El objetivo final es reducir esta lista de quince agencias iniciales a un grupo de tres.

Una vez hemos hecho el trabajo anterior, existen tres métodos diferentes para decidir qué agencia acabará responsabilizándose de llevar a cabo nuestra campaña de publicidad.

Método directo: se produce cuando, tras el proceso anterior, nos ha quedado muy claro con qué agencia queremos trabajar. El proceso de selección acaba en este punto.

Presentaciones personalizadas: Estas presentaciones personalizadas nos van a permitir valorar elementos de relación personal (tamaño, número de empleados, oficinas, equipo directivo, cuentas ganadas y perdidas en los últimos años, servicios que ofrece, empresas vinculadas, equipo que pondrán a nuestra disposición, lista completa de clientes y marcas para las que trabajan, etc.); elementos que si bien no deben ser primordiales, sí tienen una cierta importancia. A continuación, podremos elegir la agencia que más nos interesa, o convocar a concurso las más afines a nuestros intereses.

El concurso: Si finalmente decidimos que el concurso va a ser el método más eficaz para decidirnos por una u otra agencia, debermos tener en cuenta los siguientes criterios.

1. Preparar un briefing claro en el que se especifiquen los criterios que han de cumplir las agencias que se presentan a concurso.
2. Comunicar los criterios de decisión: si se va a premiar más la creatividad o la planificación de medios, etc.
3. Informar sobre lo que estamos dispuestos a pagar.
4. Establecer un calendario realista.
5. Tomar la decisión final con rapidez.