Si hay una batalla en el mundo empresarial que ha calado hondo en el imaginario colectivo es la eterna lucha sin cuartel que durante décadas han mantenido Coca-cola y Pepsi.
Durante muchos años, Pepsi ha hecho lo imposible por ser el refresco de cola más vendido del mundo, ha invertido millones de dólares en campañas publicitarias y ha contratado a los personajes más famosos para promocionar su marca. Y todo este esfuerzo, sin embargo, ha servido para muy poco. ¿Qué es lo que ha pasado? Os contamos un pequeño secreto.
Tal y como nos cuentan en la publicación americana 60secondmarketer, no hace demasiado tiempo la Baylor University llevó a cabo un curioso experimento para intentar arrojar algo de luz sobre la rivalidad que mantienen estas dos compañías.
Para ello, tomaron una muestra de 100 voluntarios a los que sirvieron indistintamente Pepsi y Coca-cola en vasos de plástico, de modo que era imposible que los encuestados pudiesen saber qué refresco estaban tomando. Cuando se les preguntó qué bebida les había gustado más, se obtuvo una proporción muy cercana al 50%. Al no poder distinguir la marca que estaban bebiendo, los encuestados expresaban una opinión sincera sobre el refresco que les había gustado más.
Una hora más tarde se volvió a repetir el experimento, pero esta vez se utilizaron botellas y latas en las que no se ocultaba la marca. Los participantes sabían perfectamente si lo que estaban bebiendo era Coca-cola o si era Pepsi. Curiosamente, cuando se pasó el cuestionario de valoración, un 80% escogió Coca-cola sobre Pepsi.
¿Cómo es posible que un 30% de consumidores cambie de opinión en una hora?
La respuesta clásica y que salta a la vista es que, por supuesto, Coca-cola ha sabido crear una imagen de marca más fuerte que la de Pepsi. De hecho si piensas en Coca-cola, ¿Qué palabras son las primeras que te vienen en mente? Aunque probablemente cada uno tendrá las suyas, seguramente encontraríamos que palabras como «Oso polar» o «Papá Noël» figuarían en las respuestas de muchos de nuestros lectores.
Si pensamos en Pepsi, la cosa cambia. Probablemente pensaríamos en personajes como Michael Jackson, Madonna y Briney Spears. Entonces en un mundo en el que podemos resumir a grandes rasgos que Coca-cola es Navidad, y Pepsi es Michael Jackson, ¿Quién creéis que tiene todas las de ganar? (dicho esto con la profunda admiración que sentimos por la obra musical de Michael Jackson).
¿Qué podemos aprender de esta historia?
Esta historia refleja como pocas uno de los axiomas clásicos del marketing: los consumidores a menudo escogen un producto por razones de las que no son totalmente conscientes.
Por ejemplo, los consumidores no se compran un Porsche porque admiran la ingeniería alemana, sino por cómo les hace sentir, la sensación de poder que les da. Pero si le preguntas a un comprador de Porsche por su motivación al comprar ese vehículo en particular, su respuesta será que admira la calidad de la ingeniería alemana.
Con esto queremos decir que muchas más veces de las que creemos el tener todos los ases en la mano para triunfar, no es suficiente. A veces el comportamiento del consumidor es tan desconcertante que poco podemos hacer para predecirlo, o para cambiarlo.
