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Martes, 28 Mayo 2024

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Del Compromise Effect al Amazon Effect

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¿Cómo nos influyen como consumidores las reseñas que leemos en webs como Amazon, Yelp o Tripadvisor? ¿De qué forma moldean nuestra decisión de compra y cómo afecta a la forma en la que trabajan los profesionales del marketing y la publicidad? Aunque muchos sospechábamos que la influencia de las reseñas era grande, ahora un estudio elaborado por la Universidad de Stanford y del que se hace eco el New York Times, deja claro cuál es el verdadero poder del consumidor.

Para entender en qué consiste exactamente el experimento, hay que ponernos en el contexto de los años 70, cuando el fue formulado «The compromise effect» una teoría de marketing que ha estado vigente desde entonces y que ahora empieza a ver sus primeras grietas. Pero vayamos por partes.

The Compromise Effect

«The Compromise Effect» es una teoría elaborada por el entonces profesor de la Universidad de Duke, Itamar Simonson. La teoría asegura que presentados tres objetos de una misma categoría a un grupo de teóricos consumidores, estos acabarán decantándose ni por el artículo más caro y con mayores prestaciones, ni por el más barato, sino siempre por aquel que se encuentra en una situación de «compromiso» entre precio y prestaciones.

¿Pero cómo llegó Simonson a esta conclusión? Comenzó su estudio con paneles de consumidores a los que se les decía que tenían que escoger entre varias cámaras fotográficas Minolta. El estudio demostró que cuando los consumidores sólo podían escoger entre dos modelos diferentes, tendían en su mayoría a escoger el más barato, o el que tenía menos prestaciones. En cambio cuando podían escoger entre tres modelos, solían optar por el modelo intermedio. Esta es la esencia del «Compromise Effect».

Desde entonces esta teoría (que en España conocemos como la de mejor relación calidad-precio) ha sido aplicada con éxito por profesionales de marketing de todo el mundo, utilizando su proposición principal para presentar todo tipo de estudios publicitarios del tipo «9 de cada 10 consumidores prefieren la marca X» o la «marca Y ha demostrado ser la más fiable entre los consumidores».De alguna forma esta teoría daba a los profesionales del marketing, las herramientas necesarias para poder «manipular» a la audiencia en función de sus objetivos.

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The Amazon Effect

Como hemos visto hasta ahora, el «Compromise Effect» ha funcionado bien en las últimas décadas, pero como hemos insinuado al principio del artículo, esto podría estar cambiando rápidamente. Lo demostró hace poco el propio Simonson (ahora profesor de Standford), cuando quiso repetir su experimento introduciendo una variable: a los consumidores se les iba a permitir antes de decidir, consultar las reseñas que otros consumidores habían compartido en Amazon. De esta forma, calcula Simonson, podría determinarse el poder que tienen las reseñas on-line para influenciar al consumidor.

Pues bien. El efecto fue inmediato. Simonson descubrió que cuando se permitía a los consumidores el consultar reseñas en Amazon (vale igual para otras webs), los usuarios dejaban de gravitar en tono al objeto con una mejor relación calidad-precio. Mientras que el objeto más barato mantenía el número de «seguidores» estable, el objeto de un precio intermedio perdía rápidamente apoyos en favor del objeto más caro y con mejores prestaciones.

A pesar de que repitió en numerosas ocasiones el experimento, Simonson no tuvo  más remedio que aceptar que el «Compromise Effect» había desaparecido o más bien, se había diluido. La influencia de los consumidores en la Red, el poder que tienen las reseñas on-line dan lugar a lo que ahora el profesor de Stanford denomina «Absolute value». Es decir, los consumidores tienden a escoger aquello que tiene un valor absoluto mayor, basado más en la calidad y menos en el precio o en la marca.

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