Las empresas tienen que incrementar el nivel de competitividad para salir de la crisis económica. Es uno de los mensajes que se extraen del libro «Un servicio extraordinario» (Frances Frei y Anne Morris), que sirve como punto de partida para que Martín Vicancos, director del departamento académico de marketing de EADA añada que «gracias a la mejora de la competitividad podemos buscar y encontrar, rompiendo la fosilizada mediocridad de la calidad del servicio».
Vivancos hace suya la máxima de los autores de libro, preguntándose si es posible «prestar un servicio excelente de forma repetida y sostenible, incorporándolo a la forma de proceder cotidiana de la empresa» o si se puede «minimizar la variabilidad de los servicios, estandarizando un alto nivel de calidad del servicio»
La respuesta a estas preguntas pasa necesariamente por vincular el diseño de modelo de servicio excelente, con el propio modelo de negocio. El que es además director y profesor del Máster en Dirección de Marketing de EADA señala que «queda patente la importancia de una clara definición de la cultura empresarial de toda organización como requisito para alinear y dirigir las acciones del staff hacia ese deseable y poco frecuente ‘Servicio extraordinario’«
Al hablar de ese servicio extraordinario, Vivancos nos habla de 4 verdades sobre los servicios, que contienen en realidad una guía de gran utilidad estratégica. Son las siguientes:
- No se puede ser bueno en todo, aborda el acto de renuncia implícito en toda decisión estratégica que se fundamenta en las propias ventajas competitivas y en la capacidad de innovación, recordándonos la obra “La Estrategia del Océano Azul“ de W. Chan Kim y Renée Mauborgne.
- Alguien tiene que pagarlo, o la necesidad de que todo servicio tiene que ser valorado por el cliente hasta el punto de estar dispuesto a pagar por lo que se le ofrece. Es decir, garantizar un servicio valorado por el cliente que asegure la financiación de su producción y su rentabilidad.
- No es culpa de los empleados. En este punto se destaca que la primera responsabilidad de un mal servicio corresponde a una mala definición del modelo y/o de alguno de sus procesos clave como la formación y la selección del personal.
- Es necesario formar a los clientes. Este punto aporta la integración del cliente en el proceso de servucción (o de producción del servicio), proponiendo un nuevo doble rol: el cliente como autoproductor y consumidor del servicio y, de esta manera, como fuente de optimización de costes y generador de beneficios.
Para el profesor de EADA, estas pautas permiten orientar o modelizar el proceso de crecimiento y expansión de una empresa después de superar algún TIC limitador respecto a la capacidad de análisis y autoreflexión de la propia situación de la empresa ante los cambios competitivos del entorno.
