viernes , 22 marzo 2019 Impresion Pyme
  • La publicidad on-line en los tiempos del cólera

    Miles de usuarios de todo el mundo instalan a diario extensiones como AdBlock o uBlock Origin, dos de los bloqueadores de publicidad on-line más conocidos y que suben como la espuma en los rankings de extensiones recomendadas. Además, algunas grandes empresas tecnológicas también se han alineado con los usuarios favoreciendo tecnologías que limitan la publicidad en dispositivos móviles.

    Apple por ejemplo, incluye desde iOS 9 la opción de instalar bloqueadores de publicidad que funcionan sobre Safari, con el argumento de que de esta forma se acelera la carga de páginas web. Mismo argumento que ha empleado Opera, hasta ahora navegador de uso minoritario, pero que podría ver cómo aumenta su cuota de mercado al anunciar que integrará de forma nativa un bloqueador de anuncios.

    Incluso Google, empresa que vive principalmente de la publicidad on-line puso en marcha hace unas semanas su programa AMP (Accelerated Mobile Pages Project) que elimina cualquier tipo de publicidad de una página web, exceptuando por supuesto, la que posiciona su propio buscador.

    Ante esta situación, en muchos medios de comunicación que apenas consiguen sobrevivir con la publicidad on-line, han sonado todas las alarmas porque ¿qué empresa va a estar dispuesta a anunciarse en un medio cuya publicidad es bloqueada por cada vez más usuarios?

    La amenaza de las grandes tecnológicas

    Hace unos días Apple anunciaba que Apple News su gran hub de noticias y medios de comunicación iba a permitir introducir publicidad en forma de contenido patrocinados. Como en el resto de productos que comercializa Apple a través de sus distintas tiendas de aplicaciones (App Store, Mac App Store, iTunes) el 70% de los beneficios que produzcan esos anuncios serán para el medio de comunicación que utilice la plataforma de Apple, mientras que el 30% serán para la empresa de Cupertino.

    Apple cierra así un círculo perfecto. Por un lado promueve el uso de bloqueadores de publicidad en su navegador web y por el otro, anima a los medios de comunicación y anunciantes a “pasar por el aro” de Apple News.

    Una estrategia similar es que la está llevando a cabo Facebook con su aplicación “Instant Articles”. Por un lado su estrategia pasa por convencer a los medios de comunicación para que publiquen directamente sus contenidos en una plataforma que tiene más de 1.000 millones de usuarios, pero por otro, se les obliga a pasar por “caja” en caso de que esos mismos medios quieran monetizar sus contenidos. A la larga, aunque los medios puedan ganar en exposición, pierden claramente en independencia.

    facebook_instant_articles

    En el caso de Google la estrategia es más sutil. Si bien en un primer momento tomó la decisión de prohibir la publicación de Apps en Google Play cuyo propósito fuera el de bloquear anuncios, no tardó en dar marcha atrás a esta decisión teniendo en cuenta la facilidad que tienen los usuarios a la hora de instalar Apps que no provengan la tienda oficial de aplicaciones de Google. A cambio, ha llegado a acuerdos como algunas Apps como Adblock Plus, a la que paga para que excluya su servidor de publicidad (Google Adsense) de los contenidos bloqueados. Una estrategia por cierto que también llevan a cabo en Amazon y Microsoft.

    Además el gigante de Internet apuesta por impulsa su programa AMP que acelera enormemente la carga de páginas web en dispositivos móviles, a cambio de eliminar en la mismas cualquier elemento accesorio, y que sólo permite trabajar con la publicidad que sirve la propia Google. Bueno para los anunciantes que ganan en exposición y una vez más, malo para los medios.

    La reacción de los medios

    La popularización de los bloqueadores de publicidad es una dificultad añadida a las muchas que atraviesan los medios de comunicación en Internet. De momento, la reacción de la mayor parte de los medios apuesta por la pedagogía, intentar convencer al usuario de que “la información tiene un precio”.

    Por eso muchos cuando detectan que el usuario entra en sus dominios con un bloqueador de publicidad activado, le sugieren que lo desactive, que incluya su dominio en la “lista blanca” de direcciones en las que el usuario da su consentimiento para ver publicidad.

    adblock_killer

    En algunos casos la reacción es más agresiva y no permiten al usuario seguir navegando a menos que no desactive su bloqueador. El caso más significativo es el de Wired, que anunció que teniendo en cuenta que hasta el 20% de su tráfico provenía de usuarios que tenían un bloqueador de publicidad activado, dos eran las opciones: o los usuarios pagaban por no ver publicidad o desactivaban el bloqueador.

    Pero lo cierto es que pese a los esfuerzos de los medios, la batalla está perdida de antemano. Ya es posible encontrar extensiones que neutralizan la detección de bloqueadores de publicidad por parte de los medios, por lo que el usuario que realmente no quiera bajo ningún concepto ver publicidad, va a poder seguir haciéndolo.

    El futuro de la publicidad on-line

    ¿Cuál es entonces el futuro de la publicidad on-line? Es difícil saberlo. Los paywalls y los modelos de suscripción por contenidos, salvo en muy honrosas excepciones (Financial Times, New York Times), se han demostrado ineficaces a la hora de retener a un usuario que cada vez es menos fiel a una cabecera en exclusiva. Por no hablar de la relativa facilidad con la que un usuario con cierta experiencia, puede saltarse estas barreras.

    Tampoco los tablets han conseguido convertirse en tablas de salvación de unos medios que más allá de ofrecer un PDF con cierta interactividad, no han conseguido exprimir al máximo las posibilidades que ofrece el nuevo formato.

    La reinvención de los medios pasa necesariamente por la reinvención de la publicidad. Tal vez por una mayor apuesta por el marketing de contenidos, el marketing de afiliación o la realización de anuncios nativos que no dependan de un servidor externo. Pero ni siquiera esto es seguro. Cualquier sugerencia que quieran aportar nuestros lectores, la agradeceremos en nuestros comentarios.

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