La publicidad se ha transformado en el mundo digital. Si antes de 2005 una marca debía dejarse miles de euros para llegar a miles de personas, hoy esto ha cambiado, los costes se han reducido y la optimización de las campañas se han multiplicado exponencialmente.
El remarketing consiste en volver a impactar publicitariamente a alguien a quien ya tenemos total o parcialmente identificado. Por ejemplo, podemos hacer publicidad de remarketing a un potencial cliente que haya hecho una determinada búsqueda en Google, a alguien que haya visitado un apartado específico de nuestra web o, incluso, a una persona que haya visto más de un 75% de un video determinado en Youtube.
Esta capacidad de segmentación gracias al remarketing aporta a la marca una mayor efectividad que con cualquier otra estrategia masiva y, además, actúa de recordatorio para empujar al usuario a terminar una compra determinada. Podremos hacer remarketing on-line gracias a las principales empresas tecnológicas (Google, Facebook, Twitter, Linkedin, Microsoft…) y según donde se encuentre nuestro público objetivo nos interesará elegir una u otra, o incluso emplearlas todas. Dependerá de la estrategia que hayamos elegido seguir. Veamos qué tenemos que tener en cuenta a la hora de lanzar una campaña
Objetivo
Puede resultar algo obvio, pero en general la mayoría de las acciones de marketing que realizamos las hacemos sin un objetivo claro. Es sumamente importante tener un objetivo bien definido en una campaña de remarketing. No sirve de nada mostrar publicidad «genérica» a cualquiera que haya visitado tu web.
Tener un objetivo nos permite saber cuándo parar de mostrar la publicidad a una persona, cuándo se ha conseguido el objetivo, y también de forma interna nos permitirá saber si la campaña está teniendo resultados. Por supuesto, los fines que se marquen deben ser medibles para poder tener información a través de una serie de KPI con los que podamos identificar si estamos por el camino adecuado.
Algunos objetivos pueden ser, por ejemplo, obtener nuevos clientes, conseguir nuevos contactos o que un cliente vuelva a comprar otro producto, etc. Son objetivos que fácilmente pueden verse en cifras, no son objetivos difusos o subjetivos y son de fácil seguimiento.
Tracking
El seguimiento es algo que a veces pasamos por alto y es de vital importancia para que estos anuncios de remarketing funcionen correctamente. Pero, ¿cómo se hace?
Simplemente tendrás que incorporar en tu web, o donde quieras hacer el seguimiento, el código de cada plataforma en la que tendrás la campaña de remarketing. Cada red social, por ejemplo, tiene su propio código que se debe insertar en la cabecera de la web para, de esta forma, controlar todas las acciones que ha realizado un cliente desde que entra en una web determinada, hasta que acaba comprando o saliendo finalmente con el carrito vacío.
Por lo tanto, hay que destacar que tenemos que ser conscientes de dónde encontrar al público objetivo para usar una herramienta de remarketing u otra. No tiene mucho sentido hacer remarketing en Twitter, si nuestra audiencia no se encuentra ahí. Este código de tracking permitirá saber en cada herramienta que páginas ha visitado un cliente. Esto posibilitará iniciar la campaña de remarketing cuando un visitante vea la página X (una página de venta, un producto o una categoría de producto concreta) y detenerla cuando vea la página Y (la página de gracias por su compra).
Precisión
Gracias al seguimiento no solo podremos saber qué página actúa de disparador o de freno en nuestras campañas de remarketing, sino también cualquier página que haya visitado el usuario. Es decir, podemos deducir los intereses de este usuario según las páginas que ha visitado de nuestro sitio web. Y ya que sabemos estos intereses, ¿por qué no utilizarlos para tener más precisión en nuestros anuncios?
Esto unido a la segmentación de la que se habla en el siguiente punto marcará la diferencia entre el rendimiento de un anuncio genérico y el de uno preciso y específico. Pongamos un ejemplo, supongamos que quieres vender gafas de sol, pero te das cuenta de que el usuario ha visitado no solo un modelo de gafas de sol, sino varios. ¿Qué gafas le muestras en tu anuncio?
Seguramente este potencial cliente esté dudando qué gafas comprar o, incluso, puede que se haya ido a ver gafas a otro comercio. ¿Por qué no le mostramos un anuncio de los productos de nuestra página, pero algo más general? Por ejemplo, con las gafas de la categoría que más ha visitado.
Segmentación
Esta clave nos va a discriminar entre un público u otro, con datos de los que nosotros no disponemos y que la plataforma donde mostremos los anuncios sí. Por ejemplo, Facebook sabe tu sexo, tu edad, muchos de tus gustos; LinkedIn sabe en qué empresa trabajas, que puesto tienes, etc.
Gracias a esta segmentación no mostraremos anuncios a aquellas personas que ya hayan cumplido el objetivo de la campaña, por ejemplo. O incluso podríamos discriminar anuncios para hombres y anuncios para mujeres. También podríamos segmentar por edad, puesto que, aunque un producto sirva para todas las edades, seguramente no sea exactamente igual la forma de llegar al cliente con 20 que con 40 años.
Las preocupaciones y las expectativas de nuestro producto pueden variar notablemente según la edad. Podemos mostrar unos anuncios especiales a padres o madres, o mostrar anuncios exclusivos a personas que viajan. Aunque siempre vendamos el mismo producto, siguiendo con el ejemplo: unas gafas de sol, la percepción de este mismo artículo puede variar muchísimo según la persona que lo evalúe.
Límites
Algo que siempre solemos olvidar y que es tan importante como el resto de claves es poner límites. Límites. Tal cual. ¿Por qué mostrarle a una misma persona un anuncio 25 veces el mismo día? Está demostrado que, a partir de tres impactos publicitarios diarios, la misma publicidad comienza a ser irrelevante.
Hay que plantear que, si hacemos tres impactos publicitarios diarios, al cabo de tres días ha visto tu anuncio nueve veces. Si después de tantos impactos no has conseguido tu objetivo podrás dar por perdida la oportunidad.
Piensa una cosa… Piensa en un lugar publicitario por donde pasas cada día; el metro, una parada de autobús, una valla publicitaria de camino al trabajo o una web que siempre te muestra la misma publicidad. Ahora ¿podrías decirme qué anuncia cualquiera de esos lugares? Ahora seguro que entiendes mejor la necesidad de poner límites a nuestras campañas de remarketing ¿verdad? Pues prácticamente todas las herramientas que tenemos para hacer este remarketing nos permitirán establecer estos límites para hacer más eficientes tus campañas de remarketing y no desperdiciar recursos innecesarios.
Firmado: Antonio Ortega, experto en embudos de venta y creador de www.optimizatufunnel.com
