Desde los sectores económicos que quieren vender productos y servicios a la pyme, hay una arraigada tendencia a hablar de las pequeñas empresas como si fueran algo extraño o anómalo en el panorama empresarial. Habitualmente son grandes empresas y sector público a quienes se les llena la boca de explicaciones sobre lo que es una pyme (o un autónomo). Sin embargo, esta percepción es la errónea y no lo contrario.
En los países de la OCDE -los más desarrollados del mundo- la pyme-autónomos son el 99% del total de empresas de cada nación, sea Estados Unidos, Alemania o España. En nuestro caso el porcentaje es aún mayor: según el INE, en 2019, las pymes y autónomos son el 99,88% del total del tejido empresarial español. El restante 0,12% son «grandes», ya que no llegan a 5.000 y su tamaño es mayor al de 249 empleados, siendo el doble de trabajadores la media en Estados Unidos. Por tanto, si solo el 0,12% de las empresas españolas son “grandes” y el restante 99,88% pymes y autónomos es fácilmente deducible que la norma son los segundos y la excepción, las primeras.
Sin embargo, constructoras, bancos, operadoras de telecomunicaciones, grandes de la distribución, cadenas hoteleras, empresas de alimentación etc llenan su discurso de explicaciones sobre qué es una pyme y qué es lo que necesita una pyme sin tener ni idea ni experiencia personal sobre qué sea en realidad. Esto es todavía peor: se trata de una anomalía estadística porque -de nuevo- si el 99,88% de las empresas son pymes y soportan el 66% del empleo, cabe pensar que muchos directivos españoles “vienen de pyme”. Es no ya lógico, sino obvio. He conocido presidentes de grandes empresas tecnológicas en España que, de niños trabajaron con su padre “en el taller”, “en la carpintería”, “en la ferretería”, “en el restaurante”, “en el bar”. Las grandes cadenas hoteleras españolas se cuentan con los dedos de una mano. En cambio, hay medio millón de bares en España.
El conocimiento de la pyme española por parte de las multinacionales es, si cabe, más superficial que el que tiene la gran empresa. Al fin y al cabo, esta última “es de aquí” y, de media, da carga de trabajo a 40.000 pymes, habiendo un total de más de 3,2 millones en España. La mayor parte de las multinacionales aquí son meras oficinas de representación comercial que, cuando sobrepasan el número de los 250.000 empleados, brindan con champán, porque han dejado de ser un grupito de vendedores y vendedoras que se auto-dan mucha importancia y desprecian a las pymes como si de paletos infames se tratase.
La realidad que nos dibuja el INE es distinta: aquí casi todo el mundo tiene un familiar cercano que ha trabajado o trabaja en pyme. Si acaso, el sector tecnológico norteamericano (HP, HPE, IBM, Salesforce, Apple, Google, Microsoft, Oracle, Facebook, etc) ha facilitado que muchos que venían de un entorno de clase media baja y con padres y abuelos en pequeñas empresas, se hayan subido al carro del lujo y el glamour que ofrece la multinacional. Entonces, ese trabajador se olvida conscientemente de dos realidades: proviene de pyme y “tiene pueblo”. Esto último es tan divertido como revelador.
Hasta hace un lustro, el 90% de los trabajadores del sector tecnológico (casi medio millón de personas) se avergonzaba de reconocer que provenían de provincias. Y España tiene 50 provincias, dos ciudades autónomas, 17 comunidades …, y lo lógico es que muchos/as provengan de esas provincias y, por tanto, de alguno de los 8.812 ayuntamientos, pueblos y ciudades que tiene España.
¿De la capital o de provincias?
Créanme cuando les digo que, en 32 años de ejercicio profesional, conozco cientos de directivos del sector tecnológico que fingían ser “seres cosmopolitas”, como si no hubieran nacido en un lugar concreto de la geografía española. Preferían ocultar sus orígenes. Les daba vergüenza reconocer que eran de Valencia o de Toledo. Muchos y muchas no me han dicho -al cabo de 30 años- que eran de Soria o de Albacete, cuando se han jubilado o han montado su propio negocio.
Yo soy de Toledo, Ciudad Imperial. Y me siento muy orgulloso. Si Estados Unidos tiene una capital de estado llamada Toledo es porque los españoles que fueron allá en el siglo XVI le dieron ese nombre. Como el estado de Nevada o las ciudades de San Francisco, San Diego o Los Ángeles.
Esta actitud de muchas y muchos de despreciar lo propio: los negocios que les dieron de comer sus padres con gran sacrificio y el pueblo del que provienen, han hecho mucho daño a las pymes. Las pymes, los autónomos se han sentido humillados y ninguneados por jóvenes y “jóvenas”, que les han mirado por encima del hombro. Y las pymes han respondido con desconfianza. Cuando no con hostilidad hacia la gran empresa a no ser que dependan de ella.
En todos los sectores ha habido un esfuerzo por parte de los gestores para cambiar esta realidad. Aunque solo haya sido por pragmatismo: no puedo ofender a la pyme si le quiero vender algo. Algunas empresas españolas lo han hecho muy bien, porque su capilaridad para llegar a todos sitios les ha permitido establecer relaciones personales con pymes y autónomos. Es el caso de la Fundación Bancaria La Caixa, donde su presidente, Isidre Fainé, ha puesto un énfasis muy fuerte para acercar la gran empresa a la pyme, muy especialmente a través del banco del que tiene la mayoría del capital, CaixaBank, que, con Gonzalo Gortázar y Jordi Gual se ha convertido en el banco de referencia, con una cuota de mercado en ese ámbito del 33%, 15 y 13 puntos porcentuales superiores a los de Banco Santander y BBVA, respectivamente (Estudio Advice de Éxito Empresarial, 2019).
El Corte Inglés siempre ha estado muy vinculada a la pyme, al darle carga de trabajo a no menos de 50.000 pymes de manera directa. Ahora que El Corte Inglés está muy digitalizada, como le sucede a CaixaBank, han de formar a las pymes y clientes en digitalización. Otro tanto le sucede a Telefónica, con Telefónica Empresas Pymes, Telefónica Business to Business -que preside José Cerdán Ibáñez quien suele decir que “yo fui tendero”: exitoso empresario que ha fundado las primeras empresas de computación en los años noventa, como Ei-Systems, luego PC-City, People Call (Voz sobre IP) y los mayores data centers del país, con Acens.
Telefónica B2B es líder en cuota de mercado de empresas, tanto en computación, digitalización y conectividad porque su presidente “viene” de pyme y lo dice con orgullo. Su fuerza de ventas con miles de hombres y mujeres en la calle -otro tanto ha hecho CaixaBank con más de 4.000 vendedores que llaman a la puerta de las pymes- ofrece conectividad, Big Data, Internet de las Cosas, Edge Computing, Cloud, Inteligencia Artificial, etc. Una mujer de gran talento, Cristina Burzako ha hecho recientemente la campaña más exitosa sobre transformación digital de la empresa en España, desde Telefónica España, donde es directora de marketing de Empresas. Hasta Cellnex Telecom, empresa B2B dirigida por Tobías Martínez, dirige su RSE hacia la ayuda tecnológica a las pymes.
Otras empresas, como Vodafone u Orange intentan comprender la pyme sin pretender entenderla. No es un juego de palabras, sino una contradicción. Han hecho grandes estudios y Observatorios sobre la digitalización de la pyme, al tiempo que la fuerza de ventas se quedaba en casa por miedo a que le movieran la silla en un viaje a Sevilla. Y, de ahí, ERE tras ERE, hasta convertirse en empresas ineficaces para vender a la pyme. Telefónica, con esa capilaridad propia y la de sus socios tecnológicos, ha suplido la falta de oferta de otras empresas tecnológicas a la pyme. Telefónica se ha aliado con HP, IBM, Sage, Salesforce, HPE, Cisco, Amazon, Nokia, Ericsson, Alcatel-Lucent, Google, Microsoft…, creando un ecosistema inmenso que puede ofrecer a la pyme toda solución tecnológica digital, en Madrid o en Toledo.
Para vender a la pyme, hay que conocerla y hay que quererla. No basta con querer colocarle productos y servicios. Porque, al fin y al cabo, los que trabajan allí son tan personas como los que trabajan en multinacionales y grandes empresas. Personas, personas, personas…
Para vender tecnología digital a la pyme, hay que conocerla… y hay que quererla.
Jorge Díaz-Cardiel. Socio director general de Advice Strategic Consultants. Economista, Sociólogo, Abogado, Historiador, Filósofo y Periodista. Autor de más de 10.000 de artículos de economía y relaciones internacionales, ha publicado una veintena de libros: Éxito con o sin crisis, Recuperación Económica y Grandes Empresas, Innovación y Éxito Empresarial, Digitalización y Éxito Empresarial, Digitalización, productividad y competitividad: empresas más exitosas gracias a la transformación digital, entre otros sobre política internacional: Trump, año uno; Hillary vs Trump; Obama y el liderazgo pragmático, La reinvención de Obama, etc. Ha sido director general de Ipsos Public Affairs, Intel Corporation, Porter Novelli Worldwide. Premio Economía España 1991 y 2018 por las Cámaras de Comercio de Madrid. Asesor de Seguridad Nacional, Economía y Digitalización de los presidentes Bush, Obama y Trump.
