Primero la exposición, después, el destino. Primero un museo que reabre después de años cerrado, una cita artística que solo ocurre una vez cada década o el aniversario de uno de los grandes maestros de la pintura. Y a partir de ahí, el viaje. Esta inversión en la forma de elegir destino es una de las tendencias que la pyme, Mundo Amigo, está detectando de cara al año que viene. El calendario cultural gana peso en la decisión de viajar y una exposición, un festival, una reapertura o un acontecimiento excepcional pueden convertirse por sí solos en razón suficiente para desplazarse.
Mikel González, director de Mundo Amigo, nos ha ofrecido esta entrevista en la que, entre otras cosas, nos habla de su idea para diferenciarse en el saturado mercado del turismo, las características del «viajero cultural» y qué busca hoy en día la gente en este sector, entre otras cuestiones.
MuyPymes: Llegaste al sector turístico casi por casualidad y empezaste trabajando como guía internacional. ¿En qué momento decidiste que viajar podía convertirse también en un proyecto empresarial?
Mikel González: Llegué al turismo de una manera bastante casual. Cuando era estudiante universitario, aprovechaba los veranos para trabajar en una empresa de turismo para jóvenes, acompañando grupos por Europa y el norte de África. Lo que empezó como un trabajo de verano terminó convirtiéndose en mi profesión.
Aquellos años viajando y acompañando grupos me permitieron entender muy pronto que un mismo destino puede vivirse de formas completamente diferentes dependiendo de cómo se construya el itinerario, quién te lo explique y el contexto que tengas para entender lo que estás viendo.
El proyecto empresarial llegó después, casi como consecuencia de todo ese recorrido profesional y de una circunstancia muy concreta: el cierre de Mundo Joven, la empresa en la que trabajaba. Ahí surgió la oportunidad de poner en marcha algo propio y de hacerlo además con una forma de entender los viajes que ya teníamos bastante clara.
MuyPymes: Mundo Amigo nació después de la desaparición de la agencia en la que trabajabas. ¿Cómo fue dar el salto de empleado a emprendedor y poner en marcha un negocio propio?
Mikel González: Yo trabajaba en Mundo Joven, donde llegué a ser su último director de producto. La compañía cerró a finales de los años 90 y varios antiguos trabajadores decidimos poner en marcha Mundo Amigo.
En mi caso, el salto al emprendimiento coincidió además con la posibilidad de capitalizar la prestación por desempleo para crear una empresa. Fue una combinación de necesidad y oportunidad: desaparecía la compañía en la que trabajábamos, pero nosotros teníamos experiencia, conocíamos muy bien el producto y sabíamos que existía un público interesado en una forma de viajar mucho más especializada.
Lógicamente, pasar de empleado a empresario supuso aprender muchas cosas que iban bastante más allá de diseñar viajes. Pero teníamos muy claro desde el principio qué queríamos hacer: viajes con contenido, grupos cuidados, especialistas y una relación muy cercana con el viajero.
MuyPymes: Lleváis más de dos décadas trabajando en un segmento muy concreto. ¿Hasta qué punto especializarse ha sido la clave para competir con grandes agencias y plataformas digitales?
Mikel González: Ha sido fundamental. Nunca hemos pretendido competir con una gran plataforma en volumen, precio o número de destinos. Nuestro terreno es otro: el conocimiento, la selección y la especialización.
Hoy cualquier persona puede reservar un vuelo, un hotel o incluso generar un itinerario en segundos con inteligencia artificial. Precisamente por eso creo que tiene todavía más valor saber qué merece realmente la pena, cómo relacionar los contenidos y quién es la persona adecuada para explicarlos.
Nuestro cliente no busca simplemente viajar a Italia, Alemania o Japón. Puede querer profundizar en un determinado arquitecto, una exposición, un compositor, un periodo histórico o una colección. Es ahí donde una agencia especializada puede aportar algo difícil de sustituir por una plataforma.
Además, trabajamos con instituciones culturales y con viajeros con un nivel de conocimiento muy alto. Eso nos obliga a ser especialmente rigurosos con los programas y a no conformarnos con la visita convencional.
MuyPymes: Vuestra propuesta gira especialmente alrededor de los viajes culturales y los denominados Viajes de Autor, diseñados y acompañados por expertos. ¿Cómo surgió este concepto y cómo ha evolucionado con los años?
Mikel González: El concepto estuvo presente prácticamente desde el principio. Uno de nuestros primeros Viajes de Autor fue el Camino de Santiago, apenas habíamos puesto en marcha Mundo Amigo, a finales de los años noventa.
La idea parte de algo bastante sencillo: no todos los viajes tienen que explicarse de la misma manera. Un historiador del arte, un arquitecto, un músico o un especialista en arqueología pueden cambiar completamente la forma en la que entiendes un destino. No se trata de añadir una conferencia al programa, sino de construir el propio viaje desde una mirada determinada.
Con los años hemos llevado ese concepto mucho más lejos. Hoy podemos diseñar un itinerario alrededor de una exposición, una temporada musical, una figura artística o una corriente arquitectónica.
Trabajamos además con instituciones culturales como el Museo Nacional Thyssen-Bornemisza, la Fundación Amigos del Museo del Prado, el Museo Guggenheim Bilbao, la Escuela Superior de Música Reina Sofía, IVAM, MACBA, Amigos del Teatro Real o la Fundació Joan Miró, entre otras. Esa relación con especialistas e instituciones nos permite desarrollar programas con un nivel de profundidad difícil de alcanzar en un viaje convencional.
MuyPymes: Tú mismo sigues viajando buena parte del año y participando como guía en muchas rutas. ¿Hasta qué punto conocer personalmente los destinos es imprescindible para mantener la calidad del producto?
Mikel González: Para mí es fundamental. Hay muchas cosas que puedes investigar desde una mesa, pero un viaje no funciona sobre el papel. Hay que conocer los tiempos reales, las distancias, cómo ha cambiado un museo, si una visita sigue teniendo sentido, qué restaurante funciona, qué especialista merece la pena o incluso a qué hora es mejor entrar en determinados lugares.
Además, los destinos evolucionan. Una ciudad que conociste hace diez años puede haberse transformado completamente. Por eso intento seguir viajando y estando muy cerca del producto. También es una manera de mantener contacto directo con nuestros viajeros. Escuchar qué les interesa, qué les sorprende o qué cambiarían proporciona una información que ningún estudio de mercado puede sustituir.
MuyPymes: Frente a un turismo cada vez más masivo y muy condicionado por las plataformas online, ¿hay cada vez más espacio para agencias pequeñas que apuestan por especialización, conocimiento y atención personalizada.
Mikel González: Creo que sí, precisamente porque cada vez hay más oferta y más información. Durante años parecía que internet iba a acabar con las agencias de viajes. En realidad, las ha transformado. La parte puramente transaccional es mucho más sencilla y el viajero puede resolver muchas cosas por sí mismo, pero cuando busca algo complejo, especializado o difícil de organizar vuelve a aparecer la necesidad del profesional.
En nuestro caso, el valor no está en vender una habitación o un billete de avión, sino en saber por qué merece la pena viajar en una fecha determinada, qué especialista debería acompañarte o qué contenido hace diferente ese viaje.
También estamos viendo una personalización cada vez mayor. Los clientes llegan con intereses muy concretos y esperan que el programa responda a ellos. Para una estructura especializada y flexible, eso supone una oportunidad.
MuyPymes: ¿Qué nos puedes adelantar de la programación de Mundo Amigo para finales de 2026 y 2027? ¿Qué viajes destacarías especialmente?
Mikel González: 2027 va a ser un año especialmente interesante porque coinciden grandes acontecimientos culturales con destinos menos habituales que están despertando mucha curiosidad.
Alemania tendrá un protagonismo importante. En junio reabre parcialmente el Museo de Pérgamo de Berlín y prácticamente en las mismas fechas coinciden documenta 16 en Kassel y Skulptur Projekte Münster, que solo se celebra cada diez años. Nuestra estrecha colaboración con la Oficina Nacional Alemana de Turismo en España nos permite seguir muy de cerca estas grandes citas.
También regresaremos a Flandes, con quien mantenemos una estrecha relación a través de VISITFlanders. En 2027 se celebra el 450 aniversario del nacimiento de Rubens y Amberes tendrá propuestas especialmente interesantes vinculadas al artista, entre ellas la gran exposición que prepara el KMSKA.
Y destacaría dos destinos menos previsibles. Uno es Azerbaiyán, un país situado entre Oriente y Occidente que permite entender también su transformación a través de la arquitectura contemporánea. En Bakú encontramos proyectos de Zaha Hadid Architects, HOK, Foster + Partners o Coop Himmelb(l)au, que representan lenguajes arquitectónicos muy diferentes y explican muy bien la nueva imagen que quiere proyectar la ciudad.
El otro es Argentina, pero desde una mirada distinta a la más habitual. Además de Buenos Aires, recorreremos Mendoza y el norte del país. En Salta visitaremos el museo dedicado a James Turrell en Bodega Colomé y, en Mendoza, Espacio Killka en Bodegas Salentein, donde se cruzan arte, arquitectura, vino, gastronomía y paisaje.
En general, creo que esa va a ser una de las grandes líneas de los próximos años: viajar no solo para descubrir lugares nuevos, sino para encontrar nuevas razones para volver a destinos que creemos conocer.
