Como ya anunciamos, el Observatorio Nacional de Tecnología y Sociedad (Ontsi) de la entidad Red.es, presentó una nueva edición del estudio Compras online en España. Edición 2025, que muestra la evolución de los principales indicadores del comercio electrónico y los hábitos de consumo en nuestro país.
Para profundizar en algunos de sus datos, como el número de españoles que compran online o el volumen de negocio de este año, hemos charlado con Jesús Herrero, director general de Red.es. El directivo también nos ha hablado de las oportunidades reales que tienen las pymes con el desarrollo de la IA, el buen momento en el que estamos para dar el salto a lo digital o cuáles son los principales obstáculos de las pequeñas empresas que quieren vender online.
MuyPymes: Jesús, el informe muestra que más de 29 millones de personas compran online en España. ¿Qué nos dice esta cifra sobre los hábitos de consumo actuales y cómo deberían adaptarse las pequeñas empresas?
Jesús Herrero: Para adaptarse al crecimiento del comercio electrónico, las pequeñas empresas deben combinar tecnología, experiencia de cliente y eficiencia operativa. Es esencial avanzar hacia la omnicanalidad, integrando canales físicos y digitales para ofrecer procesos simples, devoluciones ágiles y atención personalizada, además de optimizar el catálogo para móviles, principal canal de compra. Las plataformas deben ser rápidas, seguras y con métodos de pago fluidos, incorporando herramientas de IA para recomendaciones, atención automatizada y campañas segmentadas.
En logística, conviene establecer alianzas que garanticen envíos rápidos y gratuitos, sin perder rentabilidad, y reforzar la ciberseguridad para cumplir normativas y generar confianza. En resumen, la adaptación exige innovación tecnológica, cercanía y autenticidad, aprovechando la agilidad de las pymes para responder a las nuevas demandas del consumidor digital.
MuyPymes: El volumen de negocio del comercio electrónico ha superado los 110.000 millones de euros. ¿Está el pequeño comercio aprovechando realmente este crecimiento o aún hay margen de mejora?
Jesús Herrero: Aunque el comercio electrónico en España ha alcanzado un volumen de 110.683 millones de euros en 2024, el pequeño comercio todavía tiene opción de crecimiento en este sentido.
Por una parte, y según refleja el informe a través de las opiniones expertas, pymes y autónomos han encontrado en las plataformas digitales y en programas de ayudas como Kit Digital una vía para incorporarse al negocio online.
No obstante, si bien muchas pymes han dado pasos hacia la digitalización, su presencia sigue siendo limitada frente al dominio de los grandes marketplaces, que concentran la mayor parte de las transacciones y marcan los estándares en experiencia de usuario, precios y logística.
Además, persisten barreras significativas: la falta de recursos para invertir en tecnología avanzada, como herramientas de personalización o inteligencia artificial, la dificultad para cumplir con las expectativas de envíos rápidos y gratuitos, y los retos regulatorios en materia de protección de datos y pagos seguros.
Así, aunque existen ayudas y soluciones tecnológicas que facilitan la transición, el margen de mejora es amplio, pero para competir en un mercado cada vez más exigente, deben avanzar en la integración tecnológica y en la colaboración con socios estratégicos.
MuyPymes: Más del 50% de los compradores online ya utiliza inteligencia artificial. ¿Qué oportunidades reales abre esto para pequeños negocios que aún no han dado el paso?
Jesús Herrero: El hecho de que más del 50% de los compradores online en España ya utilicen herramientas basadas en inteligencia artificial abre un abanico de oportunidades estratégicas para los pequeños negocios que aún no han dado el paso hacia esta tecnología. En primer lugar, la IA permite ofrecer experiencias hiperpersonalizadas, algo que los consumidores valoran cada vez más.
Implementar sistemas de recomendación de productos, descripciones automáticas y comparadores inteligentes puede ayudar a las pymes a competir en un mercado donde la conveniencia y la relevancia son factores decisivos. Además, la automatización de la atención al cliente mediante chatbots y asistentes virtuales reduce costes operativos y mejora la disponibilidad, ofreciendo respuestas rápidas.
También hay oportunidades en la gestión logística, donde la IA puede ayudar a prever la demanda, es decir, optimizar el stock y reducir tiempos de entrega, aspectos críticos para cumplir con las expectativas actuales de rapidez y flexibilidad, entre otras.
En definitiva, la adopción de IA no solo es una ventaja competitiva, sino una condición casi imprescindible para que las pymes se mantengan relevantes en un ecosistema digital que evoluciona hacia la automatización, la personalización y la eficiencia.
MuyPymes: Uno de los datos que más llama la atención es que el 93,5% de los compradores considera seguras las compras online. ¿Es este un buen momento para que los negocios que aún no venden por Internet den el salto?
Jesús Herrero: Desde mi punto de vista, sí, es un momento muy favorable para que los negocios que aún no venden por Internet den el salto, y el informe lo respalda con datos contundentes. El hecho de que el 93,5% de los compradores online perciba sus compras como seguras indica que la barrera psicológica vinculada a la desconfianza, que históricamente frenaba la adopción del canal digital, prácticamente ha desaparecido. Esta confianza generalizada se suma a un contexto donde el comercio electrónico ha alcanzado un volumen récord de 110.683 millones de euros en 2024, con un gasto medio anual por comprador de 3.762 euros, lo que refleja no solo la consolidación del hábito, sino también su creciente intensidad. En este escenario, retrasar la incorporación al comercio electrónico supone perder oportunidades de crecimiento y visibilidad frente a competidores que ya están aprovechando estas ventajas.
Por tanto, el momento actual no solo es propicio, sino estratégico para iniciar la transición hacia la venta online, especialmente si se acompaña de una propuesta diferenciada y una experiencia de usuario optimizada.
MuyPymes: ¿Qué errores suelen cometer las pequeñas empresas al comenzar en el comercio electrónico y qué consejos les darías para evitarlos?
Jesús Herrero: Las pequeñas empresas que se incorporan al comercio electrónico suelen cometer errores que afectan directamente a la experiencia del cliente y a su competitividad. Entre los más frecuentes destacan la falta de planificación logística, que puede provocar retrasos en las entregas y problemas con devoluciones, así como la falta de transparencia en precios y costes adicionales. También es habitual no ofrecer procesos de compra sencillos y seguros o no adaptarse a las expectativas actuales de rapidez, flexibilidad y personalización. Además, muchas pymes dependen en exceso de marketplaces sin aportar valor diferencial, lo que reduce sus márgenes y limita el control sobre la relación con el cliente. A esto se suma la falta de inversión en tecnología, en muchas ocasiones por los costes que supone y en otras por desconocimiento. En Red.es esto último lo conocemos y lo combatimos en cada proyecto que lanzamos, intentamos que estén muy bien explicados, que sea fácil el proceso o tener todas las vías posibles disponibles para resolver cuanto antes dudas; es importante la pedagogía y el acompañamiento.
La estrategia debe orientarse a optimizar la experiencia, como con envíos rápidos y gratuitos o con costes bajos, ofrecer atención al cliente de calidad e involucrarse con tendencias como la sostenibilidad para asegurar la competitividad en un mercado digital cada vez más exigente.
MuyPymes: Construir una marca sólida y ganarse la confianza del cliente es otro de los grandes desafíos. ¿Qué claves crees que marcan la diferencia hoy?
Jesús Herrero: Hoy en día, construir una marca sólida en el comercio electrónico y ganarse la confianza del cliente depende de ofrecer una experiencia completa que combine seguridad, transparencia y valor diferencial. El informe destaca que los factores más decisivos para fidelizar son precios competitivos, variedad de productos, garantías claras y promociones atractivas, junto con una comunicación cercana y una reputación digital positiva. La sencillez del proceso de compra, la protección de datos y la seguridad en los pagos son elementos esenciales para generar confianza, especialmente en un contexto donde el 93,5% de los compradores percibe las compras online como seguras.
Más allá de lo funcional, las claves actuales incluyen la personalización y la sostenibilidad. La inteligencia artificial permite adaptar recomendaciones, ofertas y experiencias a cada cliente, mientras que la demanda de productos exclusivos y ediciones limitadas refuerza la percepción de valor. La transparencia sobre el origen y las prácticas de fabricación, junto con iniciativas sostenibles como embalajes reciclables y agrupación de pedidos, son cada vez más valoradas, especialmente por las generaciones jóvenes. Por último, la atención al cliente sigue siendo crítica, como antes he señalado: equilibrar la automatización con la interacción humana es fundamental para transmitir confianza y resolver incidencias de forma eficaz. En definitiva, la combinación de tecnología, conveniencia, ética y diferenciación es lo que hoy define a las marcas que logran consolidarse en el ecosistema digital.
MuyPymes: El informe incluye la opinión de expertos. Desde tu posición, ¿qué mensaje práctico o consejo concreto sacarías de esas aportaciones para un autónomo o una pyme?
Jesús Herrero: Para un autónomo o pyme, la digitalización no es opcional, es esencial para competir. Esto implica acciones clave que avancen en ese sentido. Apostar por la omnicanalidad, es decir, combinar la presencia en el espacio digital para ganar visibilidad con una tienda propia que refuerce tu marca y ofrezca productos exclusivos. También optimizar la web para móviles, puesto que los smartphones es el producto tecnológico clave por el que está creciendo el comercio online. Y, por último, lo que llevo insistiendo toda la entrevista: diferenciarse. La tecnología impulsa el comercio de tus productos o servicios, pero éstos tienen que ser únicos, especializados, ya sea por su novedad, dificultad en su fabricación o en el servicio que ofreces o incluso por su forma de producirse, por ejemplo, con prácticas responsables que puedan marcar la diferencia.
