El nuevo cliente ya no es una persona: es un algoritmo. El comercio electrónico afronta su transformación más radical desde la irrupción del smartphone. Ya no se trata de optimizar una web para que un humano haga clic: entramos en la era del Agentic Commerce, en la que agentes de IA como ChatGPT, Rufus, Perplexity o Google AI Overviews dejan de ser simples recomendadores para convertirse en los compradores finales en nombre del consumidor.
«El consumidor está delegando su intención de compra en agentes digitales que conocen su presupuesto y sus necesidades reales. Para las marcas, esto significa que su nuevo cliente ya no es solo una persona, sino un algoritmo que decide en milisegundos basándose en datos objetivos«, explica Álvaro Gómez, CEO de Elogia (Grupo Viko).
Las cifras avalan que ya no es una proyección teórica: 900 millones de personas usan ChatGPT cada semana (OpenAI, 2025) y 2.000 millones consultan mensualmente Google AI Overviews (Google, 2025). El tráfico procedente de IAs hacia el eCommerce se multiplicó por casi cincuenta durante la última campaña navideña (Adobe, 2025), y Gartner cuantifica en 15 billones de dólares el volumen de compras B2B que gestionarán los agentes autónomos en 2028.
Datos claves:
- 900 millones de usuarios activos semanales ya utilizan ChatGPT (OpenAI, 2025) y 2.000 millones de usuarios mensuales consultan Google AI Overviews (Google, 2025).
- El tráfico procedente de fuentes de IA hacia el comercio electrónico creció un 4.700% interanual durante la última Shopping Season (Adobe, 2025).
- Gartner cifra en 15 billones de dólares las compras B2B que los agentes de IA gestionarán en 2028.
El 13% de los consumidores españoles ya utiliza una IA para comprar (IAB, 2025) y 1 de cada 3 consumidores comparó precios en el último Black Friday usando un agente (Consulterce, 2025). La inteligencia artificial es ya la segunda fuente más fiable para los compradores a la hora de decidir, solo por detrás de la propia tienda física, por delante de reseñas, influencers y recomendaciones (Accenture, 2025).
Amazon Rufus, el agente de compras de Amazon, alcanzó 250 millones de usuarios únicos en 2025, eleva la tasa de conversión un 60% y se estima que aporta más de 10.000 millones de dólares en ingresos incrementales anualizados.
España: del early hype al early adoption
Lejos de ser un fenómeno lejano, España ya está dentro del cambio. Según el último estudio del IAB (2025), el 13% de los consumidores españoles utiliza una inteligencia artificial para realizar compras, y Consulterce (2025) detecta que 1 de cada 3 compradores comparó precios durante el último Black Friday usando un agente conversacional. El dato más relevante para las marcas lo aporta Accenture (2025): la IA es ya la segunda fuente de información más fiable para los compradores, solo por detrás de la tienda física, dejando atrás reseñas de usuarios, influencers y publicidad tradicional.
La tesis de Álvaro Gómez —desarrollada en sus intervenciones en foros del sector y en las Sesiones internas de Elogia con clientes— sostiene que el Agentic Commerce reescribe las reglas del marketing tradicional. Al delegar la compra en un agente, la fidelidad al logo se diluye en favor de la eficiencia del algoritmo, que filtra por margen, disponibilidad, reputación verificable y trazabilidad.
Esto inaugura una disciplina crítica: el AEO (Agent Engine Optimization), la optimización de la presencia digital para ser elegidos por los agentes de IA, no por los buscadores tradicionales.
«Ya no basta con el SEO tradicional. Ahora el reto es la machine-readability: si la información de tu producto no es perfectamente interpretable por una IA, tu marca será invisible para el agente que ejecuta la compra en nombre del usuario. El marketing está pasando de seducir a personas a convencer a algoritmos», sentencia Gómez.
El cambio se manifiesta, según el CEO de Elogia, en cuatro síntomas que ya identifican en sus clientes: menos tráfico humano pero mayor tasa de conversión, CPCs al alza por la nueva pelea por aparecer en los resultados que consumen los agentes, foco en la Agent Experience (menos UX, más calidad de feeds y APIs) y desintermediación entre marca y consumidor.
El «Agentic Commerce Canvas»: una hoja de ruta estratégica
Para ayudar a las compañías a navegar este cambio, Álvaro Gómez ha desarrollado el Agentic Commerce Canvas, un modelo propio de Elogia que clasifica las categorías de compra en función de su grado de «delegabilidad» a un agente:
- Zona de delegación agéntica: productos recurrentes y de baja implicación emocional —alimentación, droguería, suministros, suscripciones, viajes corporativos— que serán comprados de forma cada vez más autónoma por agentes. «Aquí, quien no esté optimizado para agentes desaparece del lineal digital», advierte Gómez.
- Zona experiencial: categorías de alto componente identitario, hedónico o relacional —lujo, moda aspiracional, ocio, regalos significativos— donde la IA asistirá en la decisión pero el humano mantendrá el control final. «Aquí el retail físico recupera todo su sentido y las marcas tienen que duplicar la apuesta por la experiencia».
