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Domingo, 13 Junio 2021

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La oportunidad del e-mail móvil. Sin excusas.

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Ignacio Ayerbe García, director de desarrollo de negocio de eCircle España

No hay más que salir a la calle para darse cuenta de cómo los teléfonos inteligentes y otros dispositivos móviles se han implantado en nuestra vida diaria. Y, a diferencia de hace unos pocos años, los usuarios ya no lo llevan pegado a la oreja y mantienen una conversación telefónica, sino que la mayoría va mirando las pantallas e interactuando con ellas.

Apps, redes sociales, todo tipo de contenido multimedia, navegación por Internet, e-books…¿Y el e-mail? ¿Dónde queda el e-mail en este panorama?

Según el estudio realizado por eCircle y Mediacom sobre el uso del e-mail en Europa, se constató que un 24% de las personas revisan a diario su correo a través del móvil. Por supuesto hay que considerar que solo un 10% del total de personas gestionan su e-mailexclusivamente a través de un dispositivo móvil, y que, aunque muchos lo revisen, luego lo gestionan a través de un ordenador.

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Considerando estos datos, los responsables de e-mail marketing suelen tratar el e-mail móvil como algo secundario y lo desechan de su estrategia, u optan por realizar campañas por SMSy MMS aunque el número de usuarios que dan su teléfono móvil a una empresa es mucho menor que aquellos que están dispuestos a dar su dirección de correo electrónico… Y no se dan cuenta de que están desaprovechando una gran oportunidad.

En España, según comScore, un 46% de los que tienen un móvil (prácticamente todos loshabitantes), utilizan un Smartphone. Un 10% que exclusivamente gestionan su e-mail a través de uno de estos dispositivos supone… bueno, varios millones de personas que, por deducción, tienen un alto grado de adopción tecnológica y que deben utilizar el e-mail de manera intensiva. Y los responsables de marketing les ignoran pero, ¿por qué?

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El e-mail móvil no está considerado dentro del marketing mix de muchas empresas en nuestro país porque —y es así de duro—, no se sabe cómo llevarlo a cabo. Camuflan su decisión en los datos de pocos usuarios (que ya vemos que no son tan pocos) para no empezar con esta tarea, antes de admitir que es difícil o desconocen cómo llevarla a cabo.
Es cierto que la mayoría de las plataformas de gestión de e-mail marketing en el mercado no están preparadas para gestionar este tipo de e-mail marketing… aunque algunas sí que lo hacen, con lo que no hay excusa. Pero lo que es aún peor es que muchas agencias y departamentos de diseño en empresas no saben cómo crear un mensaje optimizado para estos dispositivos… y, aunque tiene sus dificultades, no es imposible.

La primera dificultad es la gran variedad de dispositivos y cómo se muestran los mensajes en ellos. No es lo mismo mostrar un mensaje en un iPad que en una Blackberry o un Galaxy. Y no se sabe bien cómo hacerle frente a esta cuestión. La segunda es que pocos entienden que los dedos no son cursores. Hay muy poca experiencia en diseñar e-mails considerando que los usuarios utilizan sus dedos y no un ratón para interactuar.

Esto último se consigue con una formación adecuada de los diseñadores y, respecto a cómo diseñar un mensaje optimizado para un dispositivo móvil… ¿ha pensado en volver a lo más básico? Un usuario de móvil quiere interactuar de manera rápida y no encontrarse con un diseño gráfico espectacular que le consumirá ancho de banda, que tardará en cargarse y que se mostrará quién sabe cómo dependiendo del dispositivo.

Centrarse en la oferta de valor esencial que quiere ofrecer, de manera breve y concisa, conuna llamada a la acción efectiva, es todo lo que necesita. Puede tener que “sacrificar” la imagen de una campaña para este canal y mantener el diseño en los e-mails que se leen enordenadores o en publicidad en medios de otro tipo, pero merecerá la pena si la oferta de valor es buena, claro. Recuerde que el marketing, y más aún el e-mail marketing, se mide por resultados, y eso es en lo que hay que centrarse.

Así que sencillez, efectividad, y unas herramientas adecuadas para dirigirse a este canal es loúnico que necesita. ¿Hace falta seguir poniendo excusas?

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