El estudio Sales Foresight 2026 de ESIC con más de 100 directivos de empresas como Naturgy, IKEA o Salesforce confirma que los consumidores ya deciden qué comprar en canales que las marcas no pueden medir.
Hay una conversación que las empresas no pueden escuchar. Ocurre en un grupo de WhatsApp, en un hilo de Discord o en un mensaje directo de Instagram. Alguien pregunta «¿qué portátil me compro?», otro responde con su experiencia y, sin que ninguna marca lo sepa, la decisión de compra ya está tomada. Este fenómeno tiene nombre —dark social— y, según el informe Sales Foresight 2026 de ESIC Business & Marketing School, ya concentra siete de cada diez decisiones de compra.
El estudio, basado en encuestas a directivos de 10 sectores diferentes y con la participación de compañías como Naturgy, Aegon, Pernod Ricard, IKEA España, Salesforce y Repsol, radiografía un cambio profundo en la forma de vender.
Un punto ciego crítico para las pymes
Si la mayoría de las recomendaciones de compra se producen en canales privados imposibles de rastrear, las estrategias basadas únicamente en SEO, publicidad de pago o redes sociales abiertas se quedan c ortas. La pregunta ya no es solo «¿me encuentran?», sino «¿hablan bien de mí cuando yo no estoy delante?».
La IA: mucho interés, poca integración
Casi tres de cada cuatro directivos reconocen que la IA será determinante para captar clientes, pero cerca de dos tercios admiten que aún no la han incorporado a sus procesos de venta. Una brecha queconfirman otros análisis: las pymes que ya usan IA están viendo crecer sus ingresos, pero el salto de la teoría a la práctica sigue pendiente.
Del lado del consumidor, el cambio ya es real: la mitad de los usuarios busca productos con herramientas de IA, formulando consultas de hasta 20 palabras que generan tasas de conversión hasta el doble que una búsqueda tradicional.
La necesidad de repensar la venta desde cero
Como resume Enrique Benayas, director general de ESIC: «Las ventas del futuro son un modelo nuevo: más automatizado, más predictivo, más integrado y personalizado». Para las pymes, el reto es doble: asumir que su reputación se construye en espacios que no controlan, y empezar a incorporar la IA en sus procesos sin esperar a tener el presupuesto de una multinacional. Como ya
contábamos, la digitalización ya no es opcional para competir. Lo que falta es el cambio de mentalidad.
