Laboratorios Genové es una pyme farmacéutica y dermocosmética española especializada en dermatología y cuidado capilar. Fue fundada en 1898 por el farmacéutico Pedro Genové Colomer en Barcelona, donde inició su actividad elaborando fórmulas magistrales en su farmacia situada en La Rambla. Con el tiempo, esa actividad evolucionó hacia un laboratorio dedicado al desarrollo y comercialización de productos dermatológicos. A comienzos del siglo XX, la empresa consolidó su presencia con la construcción de la histórica Casa del Doctor Genové, edificio modernista diseñado por Enric Sagnier que albergaba la farmacia y el laboratorio.
Actualmente, la empresa forma parte del grupo AC Marca y cuenta con aproximadamente 45 empleados, con sede en el área de Barcelona y presencia comercial en más de 30 países. La empresa se centra en el desarrollo, fabricación y comercialización de productos dermatológicos y dermocosméticos, especialmente en áreas como la alopecia, el cuidado capilar, el envejecimiento cutáneo, la fotoprotección y la higiene dermatológica. Para conocer cuál es la estrategia de la compañía en materia de marketing y difusión de la marca, hemos hablado con Mari Carmen Vaquero, Brand Manager de Genové.
MuyPymes: Desde vuestra experiencia, ¿qué errores de marketing son más habituales en pymes del sector farmacéutico o dermocosmético y cómo se pueden evitar sin grandes inversiones?
Mari Carmen Vaquero: Desde nuestra experiencia, más que hablar de errores, preferimos compartir aprendizajes y enfoques que suelen ofrecer buenos resultados incluso con presupuestos ajustados. En el sector farmacéutico y dermocosmético funciona especialmente bien centrar los esfuerzos en entender en profundidad al público al que nos dirigimos —profesionales sanitarios y consumidores— y construir mensajes claros, relevantes y coherentes en el tiempo.
Con recursos limitados, es clave priorizar: definir una propuesta de valor diferencial, apostar por una comunicación honesta y basada en el rigor científico, y apoyarse en herramientas accesibles como la formación, la escucha activa del canal y la colaboración estrecha con la farmacia. No se trata de hacer más, sino de hacer mejor, con foco y constancia.
MuyPymes: En un mercado tan regulado como el farmacéutico, ¿cómo puede una pequeña empresa diferenciarse sin cruzar líneas legales ni éticas?
Mari Carmen Vaquero: La diferenciación nace del propósito y del modo en que se hacen las cosas. Innovar en formulación, apostar por la evidencia científica, la transparencia o un servicio excelente al profesional sanitario y consumidor son vías totalmente alineadas con la regulación.
Además, construir una marca basada en la credibilidad, la coherencia y el largo plazo es una ventaja competitiva clara, especialmente en un sector donde la confianza es clave.
MuyPymes: ¿Qué canales de marketing consideráis hoy más eficaces para una pyme del sector salud: punto de venta, digital, redes sociales, formación… o una combinación de todos?
Mari Carmen Vaquero: Creemos firmemente en una estrategia combinada. El punto de venta sigue siendo esencial, especialmente en farmacia, pero hoy debe complementarse con canales digitales y acciones de formación. El entorno online permite amplificar el mensaje, segmentar mejor y medir resultados con mayor precisión. La formación —tanto presencial como digital— aporta valor real y refuerza la relación con el profesional. No se trata de estar en todos los canales, sino de elegir los adecuados y trabajar bien la coherencia entre ellos.
En cuanto a llegar al consumidor, por supuesto el marketing en punto de venta es fundamental, pero también acciones paid & orgánicas en online. Además, los medios de comunicación, la estrategia en influencers y creadores de contenido, así como las redes sociales, son claves.
MuyPymes: Para un autónomo o una pequeña farmacia con recursos limitados, ¿por dónde recomendaríais empezar una estrategia de marketing que realmente funcione?
Mari Carmen Vaquero: El primer paso es el autoconocimiento: saber qué te diferencia y a quién te diriges. A partir de ahí, recomendamos empezar por acciones muy enfocadas en el cliente habitual: mejorar la experiencia en el punto de venta, cuidar la recomendación profesional y comunicar de forma clara y honesta.
Pequeñas acciones bien ejecutadas —como una correcta formación del equipo o una presencia digital básica pero cuidada— pueden tener un impacto mayor que campañas más ambiciosas, pero mal definidas.
MuyPymes: El consumidor está cada vez más informado y exige más transparencia. ¿Cómo impacta esto en la forma de comunicar marcas farmacéuticas y qué pueden aprender de ello las pymes?
Mari Carmen Vaquero: Este cambio representa una gran oportunidad para las marcas del sector salud. Obliga a comunicar con mayor rigor, claridad y honestidad, valores que siempre han sido esenciales en el ámbito farmacéutico, pero que hoy cobran aún más relevancia.
Las pymes pueden aprender que ya no basta con “decir”, sino que es imprescindible demostrar: explicar el porqué de los productos, su utilidad real, su evidencia científica y también sus límites. La transparencia genera confianza y fidelidad, y eso no depende del tamaño de la empresa, sino de la coherencia del mensaje.
Un ejemplo de ello es nuestra marca Rederm de Genové, enfocada en soluciones de dermocosmética y well aging, donde recientemente hemos llevado a cabo un proceso de re-branding. El nuevo packaging es mucho más informativo, pero a la vez limpio y visualmente claro, incorporando de forma comprensible los ingredientes y sus beneficios.
Hoy el consumidor quiere saber qué se está aplicando o consumiendo: conoce los activos, compara formulaciones y busca información, impulsado por las redes sociales, los influencers y los medios especializados. Por eso, es fundamental ofrecer una comunicación coherente, atractiva y, sobre todo, informativa y veraz, respaldada por evidencia científica que demuestre que los claims son reales.
MuyPymes: La digitalización ha cambiado la relación con el cliente final. ¿Qué oportunidades abre esto para autónomos y pequeñas empresas frente a grandes marcas?
Mari Carmen Vaquero: La digitalización ha democratizado el acceso al cliente. Hoy una pequeña empresa puede comunicar, escuchar y generar comunidad con una agilidad que a veces las grandes marcas no tienen.
Las pymes pueden aprovechar su cercanía, su capacidad de respuesta y su conocimiento del cliente local para ofrecer una comunicación más personalizada y auténtica. Bien utilizada, la tecnología permite competir no por volumen, sino por relevancia y confianza.
