Diseñar una buena campaña de publicidad pasa por saber entre otras cosas, qué es lo que queremos conseguir.
Y aunque esto es el ABC de todo profesional del marketing, no resulta tan obvio discernir si finalmente hemos sido capaces de cumplir con los objetivos que nos hemos propuesto en primera instancia porque…¿Qué elementos hay que tener en cuenta para que el ROI tenga los resultados esperados?
Para David Sánchez, director de Media Analytics & Social Media de Nielsen España, los tres conceptos que toda empresa tiene que saber manejar para medir el éxito de una campaña son Cobertura, Impacto y Reacción.
Cobertura: el primer paso es llegar
El punto de partida para que una campaña tenga éxito es que el mensaje llegue a sus consumidores potenciales.
Para ello es necesario saber cuánta gente se ha visto expuesta a la campaña y a través de qué canales (Internet, televisión, radio…). De hecho, uno de los aspectos más importantes es conocer qué perfil ha mostrado mayor afinidad para comprobar si efectivamente hemos dado con el público objetivo: ¿Hombres o mujeres? ¿jóvenes o de mediana edad? ¿solteros o casados…?
Impacto: si no te recuerdan, no has conseguido nada
Una vez obtenida la información sobre a quiénes ha llegado el mensaje, es importante calibrar qué efecto ha producido en ellos.
Un buen método para comprobarlo es analizar el ruido generado en los social media -indicador conocido como buzz– así como conocer en qué redes se ha obtenido un mayor impacto -Twitter, Facebook, blogs especializados, foros-. De esta forma sabremos qué percepción tienen los internautas sobre nuestro producto.
Reacción: que todo llegue a buen puerto
Una vez que el mensaje llega al consumidor potencial, podemos decir que la pelota ya está en su tejado.
A partir de aquí, lo importante es medir cuál es el efecto real que genera la campaña, es decir, cuántos internautas ejecutan la compra, analizando qué parte del aumento de las ventas -tanto online como offline- corresponde a la campaña realizada a través de Internet.
Según David Sánchez, «la evaluación y control del esfuerzo publicitario es clave para obtener mejor rendimiento no sólo online sino en cualquier campaña cross media. De esta manera, podremos conocer el valor incremental que aporta internet sobre otros medios, ya que en general el coste y la inversión online son más reducidos. Por otro lado, es fundamental conocer la reacción de los consumidores en los medios sociales para testar que la campaña sea efectiva o no».
