La esencia de una marca, esa palabra que transmite casi todo lo que somos y también mucho de lo que no somos. Uno de los bienes más preciados de la empresa, uno de los que más hay que cuidar y saber cómo hacerlo. Y por otro lado saber cómo es percibida por el resto, cuáles son los criterios que se le asocian y entender si se corresponden o no con los que nosotros le hemos atribuido. De esto nos habla «The 9 Criteria for Brand Essence”, un artículo que aunque tiene ya más de tres años, no ha perdido un ápice de actualidad. Porque tal y comentan, la esencia de una marca es un intangible que debemos saber definir en base a estos nueve criterios.
Sencillez
Una palabra es lo ideal. A lo mejor dos. Más de dos palabras indican cierta confusión, cierta falta de foco en la marca. Como una marca (al igual que un diseño) entrega una experiencia única, la falta de un foco claro, el no saber qué transmitir, debilita el mensaje.
Intangible
Hay marcas que han sabido asociarse con valores intangibles. Es cierto que cuando pensamos en Harley-Davidson pensamos en independencia o libertad, Nespresso con la exclusividad y el buen trato al cliente o Ikea con el buen diseño. Saber asociar nuestra marca con un valor intangible es claro para diferenciarnos de nuestra competencia.
Única
Una marca «única» es la que es capaz de diferenciarse de sus competidores dentro de su propia categoría, lo que la hace diferente y por lo tanto, es reconocida como tal por los consumidores. Por ejemplo, cuando Apple enfatiza en que sus productos son fáciles de utilizar y que no hay que tener conocimientos técnicos para «ponerlos en marcha», en realidad está afirmando lo contrario de su competencia.
Experiencia
Muchas marcas suelen asociarse a experiencias vitales, más que a las características que efectivamente ofrecen.Por ejemplo, aún sin saberlo empíricamente, todos sabemos que conducir un Volvo es lo más seguro para nosotros y nuestras familias pero si conducimos un BMW lo hacemos porque nos gusta conducir.
¿Qué es lo que puedes ofrecer?
Una cosa es lo que podemos prometer y otra muy diferente lo que realmente damos. Podemos prometer que un viaje a Disney World va a ser «mágico» pero si nos hemos pasado el fin de semana en colas, pagando sobreprecios por la comida y nos hemos muerto de calor, tal vez no lo sea tanto. ¿Qué es lo que realmente podemos ofrecer?
Autenticidad
El mensaje que entrega nuestra marca tiene que ser creíble o los consumidores nos rechazarán de inmediato. Saber qué es lo que piensan de nuestra marca es tan sencillo como preguntarles. En realidad no hay nada de malo en ser una marca que aspiramos a, siempre que los consumidores se crean nuestra promesa.
Sostenible
Los valores esenciales de una marca no cambian. Nunca. Y si cambian, hay que cambiar la marca.
Relevante
No tiene sentido identificar nuestra marca con unos valores que resultan irrelevantes para nuestros clientes. Los valores que no conectan con la audiencia, que no son relevantes, suelen encontrar en el origen de muchos fallos empresariales.
Escalable
¿Tenemos una marca que puede crecer con nuestra empresa? ¿Tenemos una marca que se puede extender o ramificar? ¿Es en definitiva escalable?
