Saber contar la historia de nuestra empresa, la historia de nuestra marca. Convencer con esa historia. Convertir esa historia en futuros clientes y mejorar la reputación de nuestra empresa. Es la base del story-telling, una de las disciplinas que tenemos que dominar a la hora de hablar con clientes, posibles inversores, socios, medios de comunicación, etc.
En su momento explicamos en un artículo que la base de un buen story telling contiene los siguientes ingredientes: «Historias sobre uno mismo», «¿Cómo hemos llegado hasta aquí?», «Ejemplos y parábolas», «Nuestra visión», «Los valores que nos inspiran» . Pero si vamos más allá, descubrimos que el story-telling realmente sigue la misma estructura narrativa que tienen cuentos y novelas desde que el mundo es mundo.
Tal y como nos explican en el «Content Marketing Institute», la mayoría de los cuentos clásicos, las novelas épicas, los grandes dramas de época, etc. siguen la misma estructura. Una secuencia de imágenes que en muchos casos sigue la siguiente dinámica:
Como vemos en el gráfico superior, toda historia supone un viaje, ya sea real (el héroe se desplaza y viaja) o psicológico (el héroe realiza un viaje interior que le lleva a descubrir una verdad).
El inicio del viaje siempre es incierto y de hecho el protagonista tiene ciertas reticencias a formar parte de la «aventura». Para animarle, nada mejor que un mentor o una experiencia iniciática (el clásico Gandalf de Tolkien).
En un momento del viaje, se cruza un umbral que cambia las cosas. El héroe experimenta una transformación interior y a partir de ese momento, será plenamente consciente de su misión. Como consecuencia, se enfrentará a todo tipo de pruebas y desafíos (externos e internos) en un proceso de dificultad creciente que cristalizará en una última gran prueba (derrotar a un enemigo, conquistar a una mujer, ser capaz de perdonar…etc.). Superada esa prueba obtendrá una recompensa que provocará la vuelta a casa o al lugar de partida.
El viaje de la marca
Pues bien, este esquema es fácilmente replicable en el mundo empresarial. Todas las empresas tienen una historia que contar. Y por supuesto, resulta mucho más sencillo si saben cómo contarla. En el siguiente gráfico vemos cuál sería el recorrido que tendría que hacer nuestro protagonista, si en vez de ser una persona fuese una empresa o una marca.
Antes de iniciar su «viaje» la empresa o la futura empresa se encuentra en una zona de confort formada por su sector, sus competidores y las circunstancias de su mercado.
En un momento determinado siente la necesidad de llevar a cabo un cambio, aceptar un desafío que necesariamente va a transformar su organización. Puede ser a causa de la crisis, puede ser por la necesidad misma de innovar, pueden ser miles los motivos que provoquen que tenga que iniciar ese viaje.
Un viaje que no todos van a querer hacer, que muchos van a desaconsejar, pero que finalmente hará por una convicción profunda o porque alguien/algo ha hecho ver que no hay otra solución. A lo largo del viaje va a tener que superar todo tipo de desafíos y pruebas. Va a recorrer un camino inexplorado, va a aprender de sus propios errores y finalmente va a tener que superar una gran prueba (¿Tendrá éxito su apuesta en el mercado?).
Si supera la prueba va a obtener una recompensa por su esfuerzo y al echar la vista atrás, los demás (clientes, socios pero también la competencia) va a reconocer y a valorar el camino recorrido. Un camino que va a servir de inspiración para otros. Esta es la historia que tenemos que contar.
