Más o menos casi todos hemos aceptado que el confiar en servicios como Gmail, Facebook y otros, supone ceder nuestros hábitos de navegación y en parte nuestros datos personales, para que dichas marcas puedan explotarlos comercialmente, «ofreciéndonos» publicidad segmentada en función de nuestros intereses. Lo que tal vez no sabemos es que los selfies que realizamos y subimos a redes como Instagram, Tumblr y otras, podrían estar siendo explotadas también de forma comercial.
Tal y como asegura The Wall Street Journal en «Smile! marketing firms are mining your selfies», algunas empresas de marketing e investigación de mercado, utilizando tecnologías de Big Data, analizan los selfies que de forma pública compartimos en Internet para a partir de esas imágenes poder ofrecer información de valor para los anunciantes.
¿Qué tipo de información? De estas imágenes las empresas de análisis pueden llegar a conclusiones como qué tipo de bebida es la más popular entre los jóvenes, cuáles son las marcas de ropa que más se llevan en determinadas temporadas, los productos que están utilizando en un momento determinado o incluso el espacio en el que se encuentran como un todo relacional.
Empresas como Ditto Labs Inc afirman orgullosas que ya ha escaneado 1.800 millones de imágenes compartidas en públicamente en redes sociales, aplicando tecnología que es capaz de reconocer marcas, logos, etc. o si el usuario está sonriendo, enfadado, etc. de forma que pueda «determinarse» la actitud de los usuarios frente a determinadas marcas. Otras como Piqora almacenan durante meses miles de imágenes en sus servidores, de modo que los expertos en marketing puedan determinar que está de moda o es trending en determinadas áreas de consumo.
Una práctica alegal
En un principio podría parecer que estas empresas no están haciendo nada ilegal. Somos los usuarios los que decidimos compartir de forma pública y las que las hacemos accesibles a todos aquellos que tengan un mínimo interés en consultarlas. Hasta aquí empresas como Instagram afirman que 20.000 millones de imágenes han sido compartidas públicamente a través de su servicio y que sus usuarios están subiendo una media de 60 millones de imágenes nuevas al día… Un material con el que desde luego los expertos en marketing parecen dispuestos a empezar a trabajar.
Sin embargo lo que no parece estar tan claro desde el punto de vista legal es si las empresas de análisis pueda utilizar esta información con propósitos comerciales y publicitarios, aunque sea de forma indirecta (no hablamos ya del uso de imágenes obtenidas en redes sociales para estampar en camisetas, como hicieron empresas como Zara).
Máxime cuando esta información se obtiene de una forma automatizada, haciendo uso de las APIs públicas de estas plataformas para descargar de forma masiva miles de imágenes para analizarlas a posteriori cuando además muchos usuarios desde luego no tienen la intención de promocionar los vaqueros que están llevando en un momento determinado o el refresco que están compartiendo en esa foto de fiesta. Las redes sociales implicadas (Tumblr, Pinterest, Instagram, etc.) suelen advertir en sus términos de uso, que las imágenes compartidas pueden ser utilizadas con propósitos comerciales y que si no estamos de acuerdo, disponemos de opciones para compartir determinadas imágenes de forma privada (como por ejemplo los tablones secretos de Pinterest). ¿Protege esto a los usuarios?
¿Qué empresas están utilizando nuestros selfies en su propio beneficio? Como aseguran en la cabecera norteamericana, empresas como Kraft ya están pagando para reconocer el uso de su logo en las imágenes que se comparten en la red, de modo que les ayuden a conocer aún mejor el «mundo» en el que se mueven sus clientes. Otras de las que se sospecha, como Coca-cola, no han querido responder públicamente las preguntas que se les han planteado desde el Journal.
Lo que en cualquier caso parece claro es que una vez más, la máxima se cumple: cuando un servicio parece no pedir nada a cambio y se muestra como «gratis total», necesariamente los usuarios son el producto.
Imagen: Shutterstock
