Lo mejor que le puede pasar a una marca, además de tener grandes beneficios, es tener una comunidad de usuarios que estén dispuestos a defender sus productos y lo que representan a capa y espada. Fans convencidos de que con lo bueno y lo malo, no van a renunciar de ninguna de las maneras, a los principios e incluso al estilo de vida que esa marca representa. Normalmente suele citarse a Apple, cuando se habla de esas marcas que han conseguido ese nivel de «evangelización». Pero ni mucho menos es la única: en sus respectivos nichos y con distintos tamaños de mercado, estas cinco marcas no habrían llegado a donde están sin en el apoyo decidido de una comunidad entregada de usuarios.
1. GoPro
Cuando Nick Woodman lanzó al mercado en 2002 su primera GoPro, ya existían en el mercado algunas cámaras de acción. El lanzamiento y los posteriores modelos que le siguieron, si bien fueron ganando cuota de mercado, no llamaron demasiado la atención de los inversores de capital riesgo ya que en última instancia, veían a GoPro como una empresa que se dedicaba a fabricar cámaras, un sector que en opinión de muchos, ya era un commodity.
De hecho, la competencia no tardó demasiado en reaccionar y empresas clásicas como Sony, Garmin, JVC presentaron modelos a precios similares, prometiendo todo tipo de características adicionales. A estas se le sumaron en un segundo momento las alternativas low cost que si bien no ofrecían la misma calidad, teóricamente democratizaban esta tecnología.
Pero frente a unos y a otros, GoPro ha mantenido inalterado su trono dentro de la categoría. En primer lugar porque al igual que Apple, ha conseguido rodear su cámara de toda una pléyade de accesorios que adaptan sus cámaras a cualquier situación, convenciendo además a la industria auxiliar para el desarrollo de todo tipo de complementos.
Y en segundo, por los propios usuarios, convertidos en los mejores embajadores de la marca. Ciclistas, moteros, paracaidistas, submarinistas, etc. han adoptado con gusto desde el principio el papel de early adopters desde los primeros modelos de la cámara, convirtiéndose en recommenders y mostrando su entusiasmo en redes sociales y en los foros oficiales.
2. Soylent
Soylent empezó cuando el ingeniero de software Rob Rhinehart desarrolló una bebida con la que pretendía eliminar de su vida la necesidad de cocinar y preparar la comida a diario. Para ello elaboró un preparado al que llamó Soylent y que teóricamente incluye todos los nutrientes que necesita el ser humano no sólo para sobrevivir, sino también mantenerse fuerte y sano.
El desarrollo de la bebida provocó cierta controversia entre médicos y nutricionistas, alertando de los problemas que podía aparejar alimentarse exlcusivamente a base de batidos. No obstante el desarrollo de Soylent 1.4 en el que se incluían otros nutrientes esenciales como grasas y otros componentes químicos que faltaban en el compuesto original pareció calmar los ánimos.
Si Soylent se ha hecho popular, más allá de lo «excéntrico» que pueda parecer su propuesta, es porque ha conseguido que muchas personas que quieren llevar una vida saludable, equilibrada nutricionalmente pero que no tienen tiempo para ello, se hayan unido en torno a un interés común que va más allá de Soylent.
En los foros oficiales encontramos a personas que se nutren de forma exlusiva de Soylent como de otros que sólo lo toman de forma ocasional, cuando quieren sustituir una comida. Pero ambos generan un debate interesante, propiciado por la marca, en torno a hábitos alimentarios, propiedades nutricionales de los alimentos, etc.
3. Hawkers
No sólo los americanos son especialistas en viralizar sus marcas. También en España podemos encontrar buenos ejemplos. Uno de los más destacados es el de Hawkers una marca de gafas de sol que nace del trabajo y esfuerzo de cuatro jóvenes emprendedores de Elche.
La marca que prácticamente nació de la nada en 2013, cuenta con dos ingredientes básicos: un diseño cuidado hasta el más mínimo detalle (desde el packaging hasta el merchandising) y un precio más que ajustado, prometiendo a sus usuarios gafas de sol de calidad por menos de 30 euros.
Pero si esta startup española ha conseguido llegar a ser lo que es hoy en día (desde 2013 han vendido casi un millón de gafas en todo el mundo), se lo deben al uso inteligente que han hecho de las redes sociales, donde han hecho especial hincapié en su promoción en Facebook.
Eso y que han conseguido hacer llegar su producto al público adecuado: bloggers de moda, famosos y en general, *hipsters¿ bien conocidos por su actividad en las redes sociales. Este fenómeno de boca-oreja les ha llevado a facturar 15 millones de euros en 2014 vendiendo no el concepto de gafas de sol: sino el de una experiencia compartida con miles de usuarios.
4. Harley Davidson
Pocas empresas han conseguido más fidelidad de sus usuarios que Harley Davidson. La marca de Milwaukee es de las pocas que no sólo ha conseguido convertirse en un referente sobre las dos ruedas, sino que representa todo un estilo de vida.
Los amantes de Harley no sólo son legión en todo el mundo, sino que no conciben el utilizar una motocicleta de otra marca. Parte de su éxito se debe a la decisión pionera de la marca, de poner en marcha en 1983 el Harley Owners Group (HOG) una de las primeras, y sin lugar a dudas la más exitosa, comunidad de usuarios relacionados con una marca de motor.
Un espacio en el que además de servir como punto de encuentro para comprar motocicletas y accesorios de la marca, los fans se reúnen en torno a un estilo de vida que los une en una hermandad que comparte la misma pasión. Tal vez un ejemplo similar lo encontramos en Fiat y su Vespa, que desde una óptica totalmente opuesta a la de Harley, también a conseguido unir a millones de usuarios en todo el mundo (aunque en este caso sobre todo europeos) en un estilo de vida muy asociado a los valores de la marca italiana.
5. Lego
Y si hablamos de «juguetes», pocos han conseguido influir más en la cultura popular, que los diseños de Lego. Lego, acrónimo de la expresión danesa «leg godt» (juega bien) comprendió la importancia que tenía la fidelización de los usuarios y convertirlos en embajadores de su marca en el lejano 1987 cuando lanzó su “LEGO Brick Kids magazine” (ahora conocido como Lego Club magazine), la primera publicación dirigida a un target (en este caso niños) que realmente abraza el concepto de club de fans.
Lego además fue la primera empresa del mundo que supo unir su nombre al de un parque temático, reforzando su imagen de marca. El primer «Legolandia» abrió sus puertas en 1968 enBillund, a escasos kilómetros de la primera fábrica de la empresa danesa.
Más tarde llegaría la posibilidad de que cualquier fan pudiese encargar directamente las piezas que necesitaba a la fábrica, las películas, los videojuegos y como suele decirse, el resto es historia.
