La omnicanalidad en el retail no es algo nuevo. Algunos creen que el primer iPhone en 2007 fue su origen, como la herramienta que facilitaría los servicios y escenarios de hoy. Si miramos más atrás, en Estados Unidos, país donde más se ha avanzado estos años, encontramos referencias que sitúan a Best Buy en sus orígenes, hacia 2003. Por entonces y para competir con Walmart, Best Buy decidió hacerlo con experiencia de cliente, en lugar de precio.
En todo caso, si hablamos de omnicanalidad o de comercio unificado, se considera hace tiempo una capacidad clave, aún más con la pandemia. Sin embargo, parece que es cada año “la siguiente gran tendencia”. ¿Por qué aún muchos minoristas y marcas reconocen no estar preparados? ¿No han invertido suficiente? ¿No tienen claro qué supone? ¿O será que es un camino y no un destino?
Los básicos
Hablamos de tres que lo son, independientemente de la omnicanalidad, pero que, sin embargo, son indispensables para su éxito. Tres pilares que requieren una visión centralizada y en tiempo real.
Clientes
Para el éxito comercial de cualquier negocio es clave disponer de información precisa de sus clientes, única y de calidad para un buen servicio y ser la base de otras iniciativas. Además de asegurar su buen uso, en relación con políticas como el GDPR.
El riesgo aquí no es solo fracasar en los objetivos de omnicanalidad, sino hacerlo en otras iniciativas, como el lanzamiento de nuevos productos, al no disponer de datos de calidad sobre los clientes a los que dirigirnos.
Inventario
Hoy no se trata solo de conocer el stock disponible, sino de poder moverlo de forma ágil. Sin embargo, es indispensable tener visibilidad de lo disponible, dónde está y en qué estado se encuentra.
El riesgo, de nuevo, no es solo el más que posible fracaso omnicanal, sino el de un gran agujero financiero. Compras o movimientos innecesarios o la obligación de retirar productos que no se han podido vender, pueden ser algunas de las consecuencias.
Oferta
Productos, precios y promociones, para los que es indispensable disponer de una información completa, detallada y consistente. La capacidad de lanzar rápidamente nuevos productos, precios o promociones es también clave, no solo para la omnicanalidad, sino para seguir el ritmo de los cambios impuestos por el mercado y los consumidores.
La estrategia
Con los básicos cubiertos, ¿disponemos de una estrategia omnicanal clara?. Deben fijarse objetivos, analizar necesidades para alcanzarlos y lanzar las acciones necesarias. Todo ello de forma continua, ya que la omnicanalidad no es un destino, sino un camino. Cada etapa debe estar perfectamente definida y según recursos disponibles.
Esta estrategia influirá en los básicos anteriores. Así, según el tipo de personalización que queramos ofrecer, puede ser necesario ampliar la información de clientes. Si queremos ofrecer Click & Collect, deberemos preparar a las tiendas con herramientas que permitan actuar como centros logísticos, con una mayor flexibilidad en la gestión de inventario.
Para cada canal elegido, deberán trabajarse aspectos específicos. Si el canal online es clave, hoy es fundamental la experiencia móvil. Las tiendas deberán también adaptarse para el tipo de experiencia deseado. ¿Queremos también usar redes sociales para vender? Deberemos analizar qué supone.
Para el éxito omnicanal, es hoy asimismo fundamental contar con buenos socios. La colaboración es más importante que nunca y la estrategia debe permitir elegir en qué otras empresas apoyarse.
Personas y tecnología
¿Está la organización preparada y tenemos la tecnología adecuada? Si la respuesta no es un “Sí”, “tenemos un problema Houston”. Aspectos clave como la formación en tienda para una mayor orientación al servicio o la ejecución de nuevas tareas como la preparación de pedidos. Nuevos roles como por ejemplo un “responsable de datos de cliente”.
Soluciones tecnológicas que aseguren los básicos, permitan ejecutar la estrategia omnicanal y ofrezcan el nivel de agilidad hoy necesario, aprovechando tecnologías como la nube o la movilidad.
¿Están tus básicos cubiertos y tu estrategia bien definida? Es hora de empezar a caminar por el camino de la omnicanalidad. Sin prisa (¡quizás si en algún caso!) pero sin pausa.
Xavier Places Cano, director de Marketing y Responsable Alianzas Tecnológicas de Openbravo.
