Se acerca Halloween y parece ser que los “monstruos” que amenazan a los directores de marketing no son fantasmas, muertos vivientes y zombis o calabazas misteriosas. Los miedos de estos directivos tienen nombre y son muy conocidos: ROI, datos y redes sociales. Un estudio realizado por IBM –‘Del reto al éxito: la transformación del marketing en la era digital’–, para el cual se han entrevistado a más de 1.700 directores de marketing de 64 países (94 españoles), consideran que la eficacia de sus departamentos se medirá por el retorno de la inversión (dos tercios de los participantes). Además, la mitad de ellos reconoce no sentirse preparado para proporcionar los números que reflejen este entorno. Otros grandes temores son la explosión de datos (71%) y las redes sociales (68%).
El informe es contundente respecto a lo reseñado: el aumento de la importancia del ROI de las acciones de marketing hará que los directivos de marketing ganen influencia en las “4Ps” (promociones, producto, posicionamiento y precios). Los directivos encuestados afirman que ya tienen mucha influencia en el diseño de las actividades promocionales, pero mucho menos en las otras tres. Menos de la mitad de los encuestados afirma influir en el proceso de determinación de precios, en el de desarrollo de producto o en el de la selección de canales.
Respecto a los nuevos medios, el estudio de IBM apunta que el 82% de los directivos prevé usar en mayor medida las redes sociales durante los próximos tres y cinco años. Sin embargo, para diseñar las estrategias de marketing, sólo el 26% hace un seguimiento de los contenidos que se publican en blogs, un 42% de las opiniones de terceros y un 48% de las opiniones de sus consumidores.
Paralelamente, el 80% de los participantes en este estudio de la compañía señala que sigue utilizando principalmente las tradicionales fuentes de información, como la investigación de mercados o los estudios de comparación con la competencia (benchmarking). Además, el 68% dice que las decisiones estratégicas se toman centrándose principalmente en el análisis de las campañas de ventas.
