El marketing emocional o «emotional branding» es una tendencia de comunicación que cada vez está ganando más adeptos. No es un concepto especialmente nuevo (fue definido hace más de 15 años por Marc Gobé), pero parece que es ahora, cuando las ventanas de exposición de las marcas se multiplican, cuando parece que está ganando más adeptos.
Parte de la premisa que un mensaje tiene mucha más fuerza cuando apela a nuestras emociones más básicas. Al hacerlo, la empresa espera que el cliente o posible cliente, emita una reacción emocional (no racional) y que por lo tanto la relación entre empresa y usuario sea mucho más fuerte.
Coca-Cola por ejemplo, es una de las empresas que sabe utilizar como nadie todo el potencial que tiene este tipo de marketing. ¿Hay algo más básico pero a la vez tan inalcanzable como la felicidad? Conseguir asociar con éxito la imagen de un refresco azucarado a algo tan etéreo y diferente para cada persona como es la felicidad, es sin duda un mérito que no se le puede negar.
Pero sin ir tan lejos, muchas empresas emplean de una o otra forma este tipo de marketing. Apple por ejemplo, nunca nos dice que la pantalla de su nuevo iPad tiene 3,1 millones de pixeles (¿Son muchos? ¿Son pocos?) sino que las imágenes son más reales que nunca. No nos habla de las características más técnicas de su nuevo iPhone sino que es el mejor teléfono para comunicarnos con nuestra familia, nuestros amigos.
El hecho de que haya marcas que tengan una legión de seguidores (Apple, Google, Sony, Levi’s) mientras que otras pese a sus ventas provoquen en el consumidor poco más que indiferencia (Asus, Acer, Seat) se debe en buena parte a que las primeras han sido capaces de conectar emocionalmente con sus clientes, convirtiéndolos no solo en consumidores sino también en fans y defensores de la marca.
Es cierto que crear un consumidor fiel a nuestra marca (una persona que compra y está dispuesta a repetir) debe ser una parte integral de nuestro plan de marketing, Sin embargo cuando hablamos del marketing emocional estamos dando un paso más porque tal y como recoge Themarketingsite.com hoy en día, el 80% de nuestras compras tienen un fuerte componente racional frente a un 20% en las que predomina el componente racional. Es decir, tiene más influencia la recomendación de un amigo en el que confiemos que todas las características técnicas de un aparato, negro sobre blanco.
¿Cómo podemos crear esta conexión emocional? ¿Cómo podemos convertir a nuestros clientes no solo en consumidores satisfechos sino en embajadores de nuestra marca? No hay una receta mágica para conseguirlo, pero al menos, sí que podemos determinar tres pilares básicos.
Emoción
Si como hemos visto hasta ahora, de lo que se trata es de conectar emocionalmente con nuestros clientes, primer tenemos que decidir cuál es la emoción que queremos transmitir…¿Confianza? ¿Familiaridad? ¿Seguridad?
Conectar
Una vez que hemos determinado qué es lo que queremos transmitir, tenemos que decidir cómo esa emoción conecta con nuestra audiencia. ¿Qué es lo que necesita nuestro cliente? ¿Qué es lo que quiere? ¿Cómo se ajusta nuestro producto a su estilo de vida? ¿Qué es lo que tiene nuestro producto/marca para que alguien decida que solo quiere consumir la nuestra?
Fluidez
Una vez que sabemos qué es lo que queremos transmitir y cómo transmitirlo, debemos hacer lo posible por que sea un mensaje claro, fluido, identificable desde el primer momento en cada uno de nuestros mensajes de marketing. Tanto que por su estilo, por la forma en que contamos «nuestra historia», nuestro cliente pueda saber de qué marca se trata sin tener que «leerla».
Es importante que romper una relación emocional es mucho más difícil que una que se basa únicamente en aspectos racionales. Algunos usuarios de Apple por ejemplo, sentirían que «están traicionando» a su marca si les viesen utilizando por ejemplo un teléfono de otra empresa.
Sin llegar a este extremo, la marca que conecta emocionalmente se hace necesaria para su usuario, de modo que si le gusta correr con zapatillas Nike por ejemplo, nunca se plantearía hacerlo con unas Adidas.
