Uno de los fenómenos más curiosos que ya marcan este temprano 2015, ha sido la decisión de Mark Zuckerberg de poner en marcha su propio club de lectura. Y decimos curioso, porque el CEO de Facebook no se ha limitado a juntarse con unos amigos en su casa los domingos para comentar algunos pasajes de «El capital en el siglo XXI» o «El Jilguero», sino que ha decidido hacerlo a lo grande. Para ello desde su perfil personal en esta red social, ha decidido invitar a sus 30 millones de amigos a formar parte de un club que se ha plasmado en la página «A year of books» y que servirá como punto de encuentro para todos los que quieran formar parte.
Como primer libro, Zuckerberg ha propuesto la lectura de «El fin del poder: cómo el poder ya no es lo que era» de Moisés Naim. La primera consecuencia de la decisión de Zuckerberg es que en unas horas, el libro se ha agotado en Amazon (en su tienda americana), lo cual es más que interesante el nuevo rol que están adoptando los recommenders cuando entran en juegos las redes sociales.
Tradicionalmente en Estados Unidos han funcionado muy bien figuras como Oprah Winfrey, que en su programa consigue «colocar» todo tipo de productos a una audiencia entregada que no duda en el valor de cada una de las palabras que dice la popular presentadora. Y sin embargo aquí estamos hablando de otra cosa, porque a diferencia del recommender tradicional, es más que probable que no haya ninguna relación entre Zuckerberg y Moisés Naim y que desde luego, tal vez el primero no se haya planteado el impacto sobre las ventas del segundo, que iba a tener su propuesta de lectura.
Por supuesto que no son demasiados los usuarios que pueden presumir de 30 millones de amigos en las redes sociales, pero sí que es cierto que unos cuantos miles (fans o followers) pueden suponer una diferencia. Si un personaje público como Cristiano Ronaldo afirma en su cuenta de Twitter (y sin que nadie le haya pagado por ello) que e ha encantado el último libro de Javier Marías por ejemplo, ¿Deberíamos esperar una reacción significativa en el mercado?
Podría ser, si el perfil medio de los seguidores de la estrella del Madrid incluyese entre sus características, el disfrutar de la narrativa española contemporánea. En todo caso cabe presumir un impacto menor que si el mismo personaje afirmase que le encanta cenar en determinado restaurante. Al final no sólo es cuestión de visibilidad, sino de la credibilidad que tienen las opiniones que se expresan en la boca del personaje, y del perfil socio-económico del que lo sigue.
Para las marcas, para las empresas, el papel del recommender no es por lo tanto más difuso y de complicado acceso, sino que que en determinadas situaciones es imprevisible y con consecuencias insospechadas. Un caso extremo puede ser el de Teresa Romero. La enfermera del Carlos III no es recommender ni mucho menos, pero el hecho de que se filtrase tanto on-line como off-line que durante los días que incubó su enfermedad acudió a un determinado centro de estética, ha sido motivo más que suficiente para que la empresa se haya visto abocada a su cierre.
Por supuesto no todos los casos revisten la misma gravedad y la mayoría no se producen en escenarios de psicosis colectiva (afortunadamente). Y sin embargo algo empieza a escaparse a las empresas cuando descubren que el marketing, tanto positivo como negativo, tiene un componente cada vez mayor que no se puede controlar. Y ni siquiera se puede comprar. Conocidos por todos han sido casos como el de Alicia Keys, que tras ser elegida y pagada como embajadora de marca por BlackBerry, se descubrió a si misma enviando tweets con su iPhone. Y no ha sido la única. El famosísimo selfie que Ellen Degeneres tomó en la pasada ceremonia de los Oscar para promocionar a Samsung, también fue tomado con un iPhone.
Es verdad que si de al menos de momento, las redes sociales no tienen el poder suficiente para poner y quitar presidentes de Gobierno (si no a estas alturas Pablo Iglesias sería presidente de la tercera república), también se puede relativizar el peso que tienen sobre las empresas. Y no obstante, cada vez menos, como lo demuestra que una inocente entrevista publicada en Jot Down a arta Ramoneda se haya transformado en una llamada al boicot en las redes sociales a no comprar en las librerías La Central, por las supuestas condiciones laborales que allí imperan. Y no ha caído en saco roto. La Central se ha visto obligada a publicar en su página corporativa un comunicado en el que se desmarca del revuelo generado.
