Five Guys ha cambiado completamente la imagen de los restaurantes de hamburguesas. La firma estadounidense, a la que dio fama Obama, opera en diferentes puntos de España, ofreciendo productos de calidad. Su director general en España y Portugal, Daniel Agromayor, atiende en exclusiva a Muypymes.
Muypymes: La empresa surge en EEUU y entra en Europa a través del Reino Unido, con el restaurante ubicado cerca de Covent Garden. Posteriormente, llega a España a través de Madrid, si no recuerdo mal con el restaurante en Gran Vía. ¿Cómo se explica este crecimiento tan rápido?
Daniel Agromayor: Five Guys es la cadena de restaurantes que más rápido ha crecido en la historia de Estados Unidos y Reino Unido, todo gracias a la respuesta y recibimiento que en estos mercados nos han dado nuestros fans. La expansión en Europa se ha llevado a cabo en formato joint-venture, que fue creada por la familia Murrell, fundadores de Five Guys en 1986 en EEUU., y Sir Charles Dunstone, el emprendedor británico creador de Carphone Warehouse y Talk Talk, para explotar la marca en cinco países europeos: Inglaterra, España, Francia, Alemania y Portugal. Para la expansión por este continente se estaban buscando países con potencial para crear una nueva categoría que llamamos ‘Better Burger’ y por eso, España siempre fue una de las primeras opciones. Es un país con una alta calidad de vida y donde se aprecia la buena comida, los ingredientes naturales, la cocina sencilla, fresca y elaborada con mimo.
La decisión de abrir en la Gran vía madrileña nuestro primer restaurante en España se debe a que siempre intentamos buscar los mejores lugares para nuestros restaurantes en zonas de tránsito en las que pase el mayor número de personas posible. Hay que tener en cuenta que no hacemos publicidad por lo que la idea es que la gente entre a nuestros restaurantes, pruebe nuestras hamburguesas y con suerte hable de ellas, por esta razón, ubicaciones icónicas como Gran Vía nos parecieron perfectas para lanzar nuestro primer restaurante en Madrid.
Muypymes: Explícanos la clave del éxito de Five Guys.
Daniel Agromayor: Nuestro éxito se basa en la simplicidad, a la vez que en buscar la perfección de nuestros productos y así satisfacer a nuestros fans. Queremos ofrecer hamburguesas y patatas perfectas, con un servicio genuino, con empleados que estén a gusto trabajando con nosotros y en un entorno impecable, mientras escuchas el mejor Rock&Roll. Además, nuestra filosofía se basa en la generosidad y la libertad: cuando tú entras en un Five Guys tienes el poder de personalizar todos tus productos y crear tu pedido perfecto, que suele conseguirse tras dos o tres visitas al restaurante. Por último, el mantra de nuestros empleados es: disfruta y haz disfrutar al cliente (Have fun and be nice!)
Five Guys se esfuerza para ser el mejor restaurante de hamburguesas, sirviendo una opción de comida saludable dentro de una dieta equilibrada, en un entorno sencillo, sin grandes pretensiones y divertido. En Five Guys nos esforzamos a diario por ofrecer la máxima calidad posible a nuestros clientes. Nuestra oferta es única, ya que no hay muchos restaurantes que puedan declarar que no tienen congeladores, o no utilizar productos congelados. Somos únicos en el mercado español y creemos que lo que nos hace diferentes es una gran relación calidad-precio. Todos nuestros ingredientes son frescos, nuestras patatas se lavan y se cortan a diario en todos los restaurantes, la carne es fresca y cada hamburguesa de carne 100% de vacuno se elabora cada día en cada Five Guys; cada tomate, cada pimiento, jalapeño, cebolla son frescos y cortados a mano cada mañana. Y siempre contamos, al menos, con dos cajas grandes de cacahuetes a granel a libre disposición del cliente. Comer en Five Guys es una experiencia en sí misma.
Muypymes: ¿Cómo surgió la idea de ofrecer cacahuetes antes del menú?
Daniel Agromayor: Los cacahuetes son parte de nuestra cultura y permiten a nuestros clientes satisfacer su hambre tomando un aperitivo, mientras esperan y observan como les cocinamos sus “Burger&fries”. Son invitación de la casa y el año pasado regalamos toneladas de ellos en Five Guys España. A nuestros fans españoles les encantan. Tienen un ligero toque salado y se importan desde los EEUU, donde se cultivan en los estados de Virginia y Carolina del Norte.
Muypymes: ¿Se podría definir Five Guys como un McDonald’s de calidad?
Daniel Agromayor: Me gusta más la definición que nos dio un medio local que dijo que somos “el apple de las hamburguesas”.
Five Guys siempre ha sido otra cosa totalmente diferente. Lo que se denomina en EEUU el segmento de ‘Better Burger’ (hamburguesa mejor), que viene a romper todos los arquetipos que tenemos sobre las hamburguesas commodity y se basa en ofrecer un producto simple, sin pretensiones, pero eso sí: de máxima calidad, ofrecido por empleados motivados y bien remunerados en un ambiente distendido y con mucha energía positiva.
Todo lo que hacen otras cadenas de hamburgueserías nos parece admirable, pero no contribuye mucho a que evolucione nuestra industria. Nosotros no estamos aquí para competir con ello, estamos para avanzar, mejorar y dar a nuestros fans la libertad de qué quieren comer entre más de 250.000 combinaciones, sin hacer promociones, ofertas o fomentar que tomen algo que no quieren. Nuestra oferta es única en el mercado español. Lo que nos hace diferentes es nuestra relación calidad-precio, la frescura de nuestros ingredientes y las miles de opciones de personalización de los productos finales que ofrecemos.
Five Guys no invierte en marketing, productos promocionales o temporales, y no cree en el descuento en precio como principal herramienta para generar tráfico. Nosotros creemos en el marketing más básico de todos: la prueba del producto y si estás satisfecho, repetirás.
Como dice nuestro fundador, si lo que buscas es una hamburguesa servida súper rápido, barata y únicamente te preocupa el tiempo, ¡tu sitio no es Five Guys! Creo que con esta última frase Jerry Murrell te ha respondido .
Muypymes: ¿En cuántas zonas de España estáis?
Daniel Agromayor: Five Guys acaba de cumplir tres años en España con 17 restaurantes abiertos en todo el territorio: 9 en Madrid: en la Gran Vía madrileña, CC Parque Sur, CC Plaza Río 2, CC La Gavia, aledaños de la Plaza Mayor (calle Toledo), Plaza Santa Ana, Castellana 75, CC Xanadú y la calle Serrano, un restaurante en Granada, en el CC Nevada Shopping, 4 establecimientos en Barcelona: CC La Maquinista, CC Diagonal Mar, otro al costado de la Sagrada Familia (Carrer de Provença, 427) y otro en Plaza Catalunya; un restaurante en Valencia, situado en la Plaza del Ayuntamiento, un restaurante en la Plaza Circular de Bilbao y otro en Sevilla, en el CC Lagoh.
Muypymes: ¿Qué valor diferencial aporta Five Guys?
Daniel Agromayor: Nuestro principal valor diferencial se basa en la autenticidad, sin trampa ni cartón: ofrecer un producto simple y de máxima calidad, servido por empleados motivados y bien remunerados en un ambiente distendido y con mucha energía positiva. La filosofía de nuestros productos es simple y gira en torno a tres conceptos: frescura, calidad y personalización. Estas tres claves son, a su vez, nuestras diferencias competitivas más importantes.
Es uno de los puntos diferenciadores de Five Guys: la personalización. Cada hamburguesa se prepara para cada cliente, según la pide y le gusta: a su manera; y con total libertad. Vamos a cocinar delante de ti “la hamburguesa favorita de David, de Daniel, de Nuria, de Sofía, de Claudia, de José…”. Hecha para ti con todo el cariño y siempre a tu gusto.
En Five Guys ofrecemos 15 toppings gratis, con los que puedes componer más de 250.000 combinaciones de hamburguesas diferentes, y los puedes pedir en la cantidad que quieras. Si comieras todos los días en Five Guys tardarías 685 años en probar todas las combinaciones posibles. De esta manera, cuando el cliente llega a Five Guys y pide una hamburguesa, puede elegir entre hamburguesa solo con carne, hamburguesa con queso, con beicon o hamburguesa con beicon y queso. Después tiene la libertad de añadir todos los toppings GRATIS que quiera de entre los 15 que ofrecemos y en la cantidad que quiera: tomate, lechuga, pimientos, cebolla cruda o a la plancha, champiñones a la plancha, jalapeños, pimientos verdes, etc. Esto es lo que ahora quiere el consumidor, una hamburguesa hecha en el momento para él/ella.
Hasta tenemos la opción de servirte tu hamburguesa con tus toppings en un wrap de lechuga, o en un bol; para aquellos que no quieren tomar el pan. Y también tenemos un ‘veggie sándwich’ que lleva únicamente verduras a la plancha, las que tu quieras.
Muypymes: ¿Qué importancia ha tenido el impulso que le dio Obama?
Daniel Agromayor: Realmente, valoramos mucho a todos nuestros fans. Ambos, Barack y Michelle Obama, así como sus hijas han visitado nuestros restaurantes en varias ocasiones, y lo siguen haciendo. La más famosa hasta el momento fue su visita a comienzos de 2009 durante el rodaje de un documental de la NBC acerca de su vida diaria. Ellos mismos han hablado sobre lo mucho que disfrutan Five Guys y agradecemos mucho esa gran mención a lo que ofrecemos. Sin embargo, que Obama dijese que Five Guys era su hamburguesería favorita no supuso ningún cambio para nosotros, en cuanto a lo que hacemos, cómo lo hacemos, ni cambió nuestra oferta de productos desde entonces. En Five Guys seguimos haciendo las hamburguesas como el primer día que abrimos en 1986, trabajando para seguir satisfaciendo los paladares de nuestros fans. Para nosotros, todos los clientes son nuestro mejor cliente, no hay rankings; y a todos ellos les estamos muy agradecidos.
Muypymes: ¿Qué tipo de cliente tiene Five Guys?
Daniel Agromayor: La gente viene a nuestros restaurantes porque valora la calidad de nuestra gente, la hospitalidad y la calidad y frescura de nuestros productos. El consumidor español ha ido evolucionando y ahora da más importancia a la calidad de los productos y a la experiencia que vive en los restaurantes por lo que hay cabida para nuevos modelos de negocio. No buscamos a un público más premium, sino consumidores que valoran lo que ofrecemos y que vienen buscando algo diferente. Five Guys viene para abrir una nueva forma de comer y disfrutar de una buena hamburguesa.
Nuestros fans son muy heterogéneos, de todo tipo: familias, solteros, amigos, jóvenes, mayores, niños. ¿A quién no le gusta sentirse bien tratado, y sobre todo saber que comes lo que te gusta, cocinado para ti en el momento como si estuviéramos cocinado para nuestra madre?
