Las compras online realizadas desde España en webs del exterior sumaron 16.604 millones de euros en el primer trimestre de 2026, un 14 % más que un año antes, según los últimos datos de la CNMC. En la dirección contraria, las compras desde el exterior en webs españolas se quedaron en 3.833 millones, menos de la cuarta parte. Es decir, por cada euro que el comprador extranjero gasta en tiendas online españolas, desde España se gastan 4,3 en tiendas de fuera. Además, el mismo informe arroja que el 94,1 % de esas compras hacia el exterior se hicieron en tiendas de la Unión Europea.
La asimetría cobra especial relevancia ante escenarios como el Black Friday, que se celebra el próximo 27 de noviembre. Es una de las semanas de más actividad del comercio electrónico, y con las ofertas aumenta el incentivo para comparar precios en tiendas de otros países. Un fallo en el pago en esos días, puede salir más caro.
«Cuando un comercio percibe que vende poco en otros países, lo primero que piensa es que el producto no encaja o que el precio no compite. Además de la adecuación del producto al mercado y la correcta fijación de precios, los minoristas deberían analizar los rechazos de los pagos y si los clientes pueden encontrar su método de pago preferido”, explica Jorge Sorial, country manager de Craftgate en España.
Cinco obstáculos en el pago que afectan a la conversión transfronteriza
- No encuentra su método de pago. Varios países europeos tienen métodos de pago propios, equivalentes a lo que Bizum es en España: iDEAL en Países Bajos, Bancontact en Bélgica o MB Way en Portugal. Funcionan conectados a la cuenta bancaria o al móvil del comprador. Si la tienda española solo acepta tarjeta, ese comprador tiene que pagar de una forma que no es la suya, o no paga.
- No puede pagar en su moneda. Un comprador polaco, sueco, suizo o británico no usa el euro. Si la tienda le cobra en euros, el importe final depende del tipo de cambio y de las comisiones de su banco, y no lo sabe con exactitud hasta después de pagar. Esa incertidumbre, en el último paso, es motivo suficiente para dudar.
- Se pierde en la verificación. La normativa europea de servicios de pago obliga a que muchas compras online con tarjeta se confirmen en un segundo paso: un código por SMS o una aprobación en la aplicación del banco. Si esa ventana tarda en cargar, no se adapta bien al móvil o el comprador no recibe el aviso a tiempo, la compra se queda a medias. Para la tienda, el pedido figura como no completado, sin más explicación.
- Le rechazan la tarjeta. Aunque tenga fondos, el banco del comprador puede tratar con más cautela un pago a un comercio de otro país y bloquearlo. Es el fallo más difícil de detectar, porque el comprador no avisa, simplemente no vuelve.
- El cobro se cae en el momento de más tráfico. Muchas tiendas cobran a través de un único proveedor de pago, la empresa que procesa la transacción entre el comercio y el banco. Si ese proveedor se ralentiza o falla en pleno pico de compras, la tienda no puede cobrar a nadie, venga de donde venga.
Buena parte de estos fallos no se resuelve cambiando la web, sino cambiando cómo se conecta la tienda a quienes procesan sus cobros.
Cómo ayuda una plataforma de orquestación a vender fuera
Esta tecnología actúa como una capa de conexión entre la tienda online y los distintos proveedores de pago. En lugar de gestionar múltiples integraciones por separado, el comercio puede acceder a diferentes proveedores a través de una única integración técnica.
En los pagos con tarjeta, la plataforma puede dirigir cada transacción al proveedor más adecuado según el país de emisión de la tarjeta, el tipo de tarjeta (débito o crédito), la entidad emisora, la marca (VISA o Mastercard) o la divisa, y gestionar el segundo paso de verificación. Además, ante determinados rechazos o fallos técnicos, reintenta automáticamente la operación a través de otro proveedor, sin que el comprador tenga que repetir el pago.
Una de las señales de confianza más claras que se le puede brindar al comprador foráneo en el momento del pago es ofrecer el método al que está habituado. Las plataformas de orquestación, como la que propone Craftgate, permiten a las marcas integrar los métodos de pago preferidos en cada mercado y gestionarlos desde un único punto, de modo que vender fuera no exija rehacer el proceso de pago país por país.
