Primero fue la Generación X, a la que siguieron la Generación Y y la Z. Cada una determinada con una forma de pensar, una forma de actuar en sociedad y por supuesto, una forma distinta de consumir y encarar su relación con las empresas. Todos están quedando «relegados» ante una nueva generación: los nativos digitales.
Hablamos de una generación que se ha relacionado con la Red casi desde el mismo momento de su nacimiento. Una generación de consumidores que viven por y para su smartphone y que se consideran los usuarios más activos y prolíficos en las redes sociales. Precisamente son las redes sociales las que amplifican su rol como «recommenders» y «prescriptores», figuras que las marcas cada vez tienen más en cuenta.
¿Cómo son y cómo se mide su influencia en la economía? Según Mark Prensky y Don Tapscott, sociólogos y expertos en marketing y consumo la que han denominado como Generación Net (nativos digitales) está conquistando cada vez más espacio en el mundo de las empresas, copando nichos de mercado e imponiendo sus propios códigos. Se definen por las siguientes reglas:
Manejo de la información
Al estar habituados a lidiar con mayores volúmenes de información (y hacerlo en menor tiempo) son más exigentes al respecto. También son más propensos a compartir información sobre productos y servicios con sus pares, sobre todo mediante plataformas online.
Influencia horizontal mayor
Desde sus perfiles en redes sociales, sus comentarios pueden llegar con facilidad a 200 o 300 personas. Tienen mayor capacidad para viralizar contenidos y una esfera de influencia notablemente mayor que la de las generaciones anteriores.
Privado/público
La frontera entre lo público y lo privado aparece más desdibujada para los integrantes de esta generación. Esto disminuye sus inhibiciones para opinar en las plataformas digitales y refuerza su participación.
Menos permeables
Están más entrenados para evitar o “saltearse” el marketing tradicional de los medios de comunicación. Esto implica que la influencia se ha descentralizado y que, por lo tanto, requieren de un tipo de comunicación más específica.
Filosofía “wiki”
Su gran familiaridad con el uso de herramientas digitales colaborativas (trátese de una enciclopedia o de redes de blogs) los lleva a trasladar esa tendencia a otras áreas, incluso de consumo. Según Prensky, antes que creer que “el conocimiento es poder” (como las generaciones de “inmigrantes digitales”) se guían por la premisa de que “el poder está en compartir el conocimiento”.
Estos rasgos obligan de cierta forma a las empresas a ser cada vez más transparentes, a ofrecer un feedback casi inmediato al consumidor sobre lo que está pasando, a saber solucionar incidencias y crisis on-line de forma clara. No importa lo que intenten hacer las empresas para ocultar información, para desinformar sobre sus productos, etc. porque se acabará sabiendo.
