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Viernes, 9 Diciembre 2022

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Cuatro verdades sobre los servicios

Las empresas tienen que incrementar el nivel de competitividad para salir de la crisis económica. Es uno de los mensajes que se extraen del libro «Un servicio extraordinario» (Frances Frei y Anne Morris), que sirve como punto de partida para que Martín Vicancos, director del departamento académico de marketing de EADA añada que «gracias a la mejora de la competitividad podemos buscar y encontrar, rompiendo la fosilizada mediocridad de la calidad del servicio».

Vivancos hace suya la máxima de los autores de libro, preguntándose si es posible «prestar un servicio excelente de forma repetida y sostenible, incorporándolo a la forma de proceder cotidiana de la empresa» o si se puede «minimizar la variabilidad de los servicios, estandarizando un alto nivel de calidad del servicio»

La respuesta a estas preguntas pasa necesariamente por vincular el diseño de modelo de servicio excelente, con el propio modelo de negocio. El que es además director y profesor del Máster en Dirección de Marketing de EADA señala que «queda patente la importancia de una clara definición de la cultura empresarial de toda organización como requisito para alinear y dirigir las acciones del staff hacia ese deseable y poco frecuente ‘Servicio extraordinario’«

Al hablar de ese servicio extraordinario, Vivancos nos habla de 4 verdades sobre los servicios, que contienen en realidad una guía de gran utilidad estratégica. Son las siguientes:

  1. No se puede ser bueno en todo, aborda el acto de renuncia implícito en toda decisión estratégica que se fundamenta en las propias ventajas competitivas y en la capacidad de innovación, recordándonos la obra “La Estrategia del Océano Azul“ de W. Chan Kim y Renée Mauborgne.
  2. Alguien tiene que pagarlo, o la necesidad de que todo servicio tiene que ser valorado por el cliente hasta el punto de estar dispuesto a pagar por lo que se le ofrece. Es decir, garantizar un servicio valorado por el cliente que asegure la financiación de su producción y su rentabilidad.
  3. No es culpa de los empleados. En este punto se destaca que la primera responsabilidad de un mal servicio corresponde a una mala definición del modelo y/o de alguno de sus procesos clave como la formación y la selección del personal.
  4. Es necesario formar a los clientes. Este punto aporta la integración del cliente en el proceso de servucción (o de producción del servicio), proponiendo un nuevo doble rol: el cliente como autoproductor y consumidor del servicio y, de esta manera, como fuente de optimización de costes y generador de beneficios.

Para el profesor de EADA, estas pautas permiten orientar o modelizar el proceso de crecimiento y expansión de una empresa después de superar algún TIC limitador respecto a la capacidad de análisis y autoreflexión de la propia situación de la empresa ante los cambios competitivos del entorno.

 

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