“Tendencias clave y retos en el marketing de fidelización actual” es el título del nuevo informe que la agencia especializada ICLP acaba de hacer público para apoyar a los profesionales de marketing de todo tipo de empresas.
En el documento de repasan algunas tendencias y retos de futuro que las empresas tienen que tener en cuenta a la hora de comprender cómo son los nuevos consumidores, cómo piensan, o qué es lo que les motiva para así poder realizar una campaña de fidelización más eficaz.
1. Comunidades y redes sociales
Según Forrester Research, el 69% de los jóvenes de entre 18 y 21 años y el 20% de los adultos tienen un perfil en alguna de las redes sociales más conocidas como pueden ser Facebook o Twitter, mientras que profesionales de otros ámbitos optan por redes profesionales como Xing o LinkedIn. Otros estudios afirman que no solo utilizan estas redes para comunicarse, sino también establecen una relación directa con las marcas.
2. Societing en lugar de marketing
Los clientes no siempre buscan una relación directa con la empresa; en muchas otras ocasiones, consideran más valioso un contacto directo con otros usuarios y clientes que intercambian experiencias. En este sentido, las actividades de marketing que refuerzan este espacio común generan mucha mas fidelidad afectiva que la comunicación directa personalizada, la cual el cliente considera “falsa” o no realmente individual.
3. Contenido generado por el consumidor
En un mundo Web 2.0, el contenido generado por el consumidor, o el usuario permite les permite averiguar “si el césped es realmente más verde al otro lado de la valla antes de decidir cambiar a otra marca o producto” (TheWiseMarketer. 2007). En este sentido, la tendencia es hacer que los clientes entren en el juego de las marcas, no simplemente como espectadores pasivos sino como miembros activos, como los conocidos como embajadores de marca.
4. Programas masivos de fidelización
Los programas de fidelización se han hecho tan populares, que los consumidores pueden llegar a sentirse perdidos en la mareante oferta existente. En este sentido, se muestran más proclives a apostar por programas lo más completos posibles y que abarquen diversas áreas. Por este motivo, en ICLP recomiendan la alianza con otras empresas (que no sean de la competencia) para diseñar e implementar programas y ofertas de fidelización más amplias y diversificadas.
En España, el programa más conocido de este tipo es Travel Club, perteneciente a la empresa Air Miles. El equipo directivo de Air Miles es quien decide el tipo de servicios que sus clientes podrían querer consumir (por ejemplo, hoteles o empresas de alquiler de coches) y entonces negocia alianzas que beneficien mutuamente a ambas marcas.
5. Nuevas Tecnologías de Comunicación
Hoy en día son muy conocidas varias iniciativas de en las que a través de grupos cerrados, como pueden ser miembros de un programa de fidelización, pueden acceder fácilmente (incluso en tiempo real) a premios como entradas para parques temáticos, descuentos u otras promociones. La tendencia actual sugiere trasladar este concepto tradicional del marketing de afiliación al mundo «social»como blogs y redes sociales.
6. Ética medio ambiental
Ya no basta con declarar que se es una empresa comprometida con el medioambiente para diferenciarse del resto. Es más, teóricamente nuestro compromiso medio ambiental es en muchos casos algo que se nos presupone a la hora de confiar en nuestros productos. A veces son los consumidores los que nos va a pedir pruebas de que respetamos la naturaleza, o los que se interesen por nuestra huella de carbono.
Los programas de fidelización han demostrado ser el medio idóneo para transmitir este tipo de mensajes. Algunos ejemplos: la cadena de supermercados británicos Tesco está ayudando a salvar el planeta a través de sus programas “Green Clubcard Points”, recompensando a los miembros con puntos cada vez que reutilizan bolsas, en vez de pedir nuevas en la caja. Otra tendencia que está poniéndose de moda entre los programas de fidelización es ofrecer iniciativas que contrarresten los efectos del carbono.
7. Involucración del Cliente
Mientras que en el pasado el marketing de fidelización se centraba en «satisfacción del cliente» y más tarde en «retención del cliente», la tendencia actual es la «involucración del cliente». Se trata sobre todode crear vínculos duraderos entre clientes y empresas, haciendo al usuario partícipe de la actividad empresarial. Una vez más hablamos de la importancia de una comunicación bidireccional, en la que el cliente tiene mucho que decir.
