Estar en la boca de todos, la popularidad, ganar clientes… son sólo algunos de los motivos por los que muchas pequeñas empresas invierten tiempo y dinero en comunicación corporativa, un campo en el que alcanzar cierta notoriedad no es tan sencillo como puede parecer.
Y es que uno de los talones de aquiles de las estrategias de comunicación de muchas pequeñas empresas es que no son capaces de provocar una reacción en sus destinatarios. Fallan en lo que comúnmente se conoce como la «llamada a la acción».
Como periodistas, en la redacción de MuyPymes / MuyComputer recibimos una gran número de notas de prensa cada día. El 80% de las mismas acaban directamente en la papelera. Un altísitmo porcentaje de esas notas que acaban en la papelera ni siquiera son abiertas. Es verdad que un gran número de las que recibimos son eliminadas porque su temática no corresponde con los contenidos de nuestra publicación, pero ¿qué pasa con todas aquellas que tienen potencial para ser leídas y publicadas pero que son desdeñadas en 5 segundos?
Simplemente, muchas de las comunicaciones que recibimos (nosotros y la inmensa mayoria de las redacciones del mundo) fracasan en el primero de sus objetivos: despertar cierto interés en sus lectores.
La importancia del mensaje
Cada vez que redactamos un mensaje, una nota de presenta, un anuncio, etc. debemos preguntarnos qué es lo que queremos conseguir. En este sentido, como cualquier otro elemento en nuestra estrategia de marketing, hemos de definir previamente un objetivo.
Por ejemplo, si redactamos una información financiera sobre nuestra empresa hemos de tener presente no sólo al público al que nos dirijimos sino cuál es la respuesta que esperamos del mismo. Es lo que comúnmente se denomina «llamada a la acción». Incluso si lo que tenemos entre manos es una noticia que consideramos realmente interesante, hemos de preguntarnos si contiene los suficientes elementos «provocadores» de una reacción por parte de sus destinatarios.
Es en este primer punto de análisis en el que fracasa muchas veces las estrategia de comunicación de muchas empresas poco experimentadas. En su opinión tienen muchas cosas que contar, «noticias bomba, que harán tambalearse los cimientos del periodismo económico» y que se sorprenden cuando descubren que su información ha pasado sin pena ni gloria, y apenas ha despertado interés.
La respuesta a un mensaje
Si traducimos la «llamada a la acción» en términos mucho más prosaicos, podemos deducir que en realidad una comunicación que no provoca la reacción de la que hablábamos antes es una información que «no le importa a nadie».
Y aquí está el quid de la cuestión: no sólo tiene que importarnos a nosotros lo que tenemos que decir sino que les tiene que importar a los demás. Siendo lo primero (por obvio) fácil de conseguir, lo segundo no es tan sencillo, especialmente si somos una pyme. ¿Qué es entonces lo que importa?
1. Aquello que «motiva» a nuestro lector a seguir leyendo
Si no podemos enganchar a nuestro lector en los primeros dos párrafos de nuestra noticia/comunicación, lo habremos «perdido para siempre». No importa si lo que tenemos que contar es interesante, útil o práctico, si no tenemos el gancho, no tenemos nada. Y esto no sólo cuenta cuando nos relacionamos con los medios de comunicación, sino también cuando nos dirigimos a nuestros clientes o a una audiencia potencial de clientes.
2. Aquello que provoca difusión
Una «llamada a la acción» clásica es la que tiene como consecuencia directa una difusión de nuestro mensaje. Un ejemplo típico es el «marketing viral» en el que los usuarios propagan el mensaje que han recibido como si de un «virus» se tratase. Sin llegar a este extremo cualquier información puede provocar difusión si es presentada de forma adecuada. El «me ha llegado una información que…» o «he leído que…» es la reacción a la que como pyme debemos aspirar.
Evidentemente en este punto nos remitimos a lo que afirmábamos al principio del artículo: ¿Qué es lo que queremos conseguir? Si no lo sabemos (algo que sucede en muchas ocasiones) es difícil que podamos conseguirlo.
3. Aquello que provoca respuesta
La reacción natural al interés es la respuesta. Evidentemente dependiendo del tipo de comunicación que emitamos la respuesta será diferente. Por ejemplo, una buena respuesta en el caso de publicar un blog corporativo es obtener un buen número de comentarios por post publicado; si enviamos una nota de prensa que se publique en varios medios; si optamos por una newsletter, provocar que nuestros usuarios nos demanden más información… etc.
El mensaje que perdura
Aunque la «llamada a la acción» es muy importante, puede quedar en nada si no ofrecemos un motivo válido por el que debe ser recordada. Muchos usuarios pueden «responder» en un momento determinado de una forma casi instintiva. Algunos ejemplos de esto son:
1. «Por supuesto que quiero recibir vuestra Newsletter» – para después de dos envíos marcar la casilla – «No deseo recibir más vuestra newsletter».
2. «Qué post más interesante, voy a seguir vuestro blog» – para después de una semana – «Este blog no me aporta nada».
Una buena estrategia de comunicación en este sentido no puede basarse en una única gran acción puntual, sino que debe de mantener una fluidez en la que todos los mensajes resulten como mínimo, notables.
