¿Cómo con los consumidores de los servicios de consumo colaborativo? ¿Cuál es el perfil de usuarios de servicios como Blablacar, Uber o Airbnb? Para muchos, el consumo colaborativo no sólo es una forma de consumir diferente, sino que se alinea con valores éticos como el respeto por el medio ambiente, la sostenibilidad o la creación de una comunidad. ¿Es esto así? O por el contrario…¿Se trata únicamente de una imagen romántica de lo que a las empresas de este movimiento les gustaría que fuera?
Ms. Eckhardt desglosa en The Wall Street Journal algunos de los mitos que la cultura popular está asociando a ese movimiento, para concluir que en realidad, se rige exactamente por los mismos conceptos mercantilistas que la economía tradicional. Tanto si estamos de acuerdo con sus conclusiones como si no, creemos que merece la pena valorar las principales conclusiones a las que llega. Os las mostramos a continuación.
Mito1: Los consumidores apuestan por la economía colaborativa porque compartir es mejor que poseer, beneficia al medioambiente e implica que son consumidores «cool» y «trendy», ciudadanos globales que se preocupan por su planeta y un futuro sostenible.
Realidad: La mayoría de los consumidores de servicios de economía colaborativa no lo hacen por una apuesta moral o ética, sino por el valor que obtienen del producto al que acceden.
Comparten no porque les gusta que otros les consideren como ciudadanos comprometidos con el planeta, sino que lo hacen por una apuesta puramente pragmática. Evalúan los beneficios que les proprociona el servicio, el ahorro de costes que obtienen, la conveniencia y la libertad que les garantizan esos servicios (libertad frente a los costes de propiedad, de mantenimiento, etc.)
En España, que servicios de car-sharing como Respiro han pasado de ser una iniciativa de unos pocos, para convertirse en un servicio cada vez más profesional, mostrándose como una alternativa viable para aquellos que ni quieren ni necesitan depender de un coche.
Mito 2: Los consumidores valoran participar en la economía colaborativa por el sentimiento de comunidad que crea. La economía colaborativa supone ser un miembro de una comunidad que comparte los mismos valores y estándares éticos.
Realidad: En general los consumidores se muestran poco interesados en participar en algo parecido a la economía de las marcas colaborativas. Cuando acceden a productos, no lo hacen tanto por su valor social sino por una dinámica clásica de mercado en la que pagan y obtienen algo a cambio.
Salvo un determinado grupo de usuarios muy comprometidos, la mayoría no se involucra en nada parecido al desarrollo de una comunidad ni valora los posibles beneficios que le podría reportar ese componente social.
Servicios como Blablacar por ejemplo, intentan desarrollar ese sentimiento de pertenecer a una comunidad, pero la experiencia demuestra que esas relaciones sociales, de haberlas, acaban tejiéndose fuera de la red que las debería albergar, dejando al intermediario (en este caso Blablacar) en un segundo plano.
Mito 3: Los modelos de economía colaborativa tienen éxito porque se basan en la confianza de sus usuarios: los consumidores valoran poder volver a un tiempo en el que las personas se comportan de forma altruista, y el compartir es una forma de hacerlo.
Realidad: Los consumidores no confían tanto en otros consumidores del mismo servicio, como en la organización que actúa como paraguas del mismo y establece las reglas. El hecho de que un servicio como Airbnb ofrezca a los usuarios tantas garantías, es lo que anima a sus usuarios el hecho de querer dormir en casas de desconocidos. De no existir ese pareguas institucional, es probable que no se produjesen esas relaciones de confianza, porque casi nadie cree en la bondad intrínseca del ser humano.
Mito 4: Los consumidores tienen el mismo sentimiento de identificación y lealtad hacia las marcas que se engloban en el movimiento del consumo colaborativo, que hacia las que se basan en la propiedad.
Realidad: Los consumidores se identifican mucho menos con las marcas que comparten que con las que poseen. ¿Por qué? Porque las marcas que se basan en compartir dependen mucho de la experiencia que proporcionan a corto plazo en cada una de las ocasiones. Un conductor de Uber por ejemplo puede darnos un gran servicio la primera vez que lo usamos, pero el siguiente conductor puede ser un completo desastre. Al poseer una marca en cambio, adquirimos una experiencia completa que no cambia a lo largo del tiempo.
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