En las marquesinas de los autobuses, en las paradas de metro, en los contenedores de reciclaje o en el mobiliario urbano. El nombre siempre se repite: JCDecaux. Son líderes mundiales en publicidad exterior. En pocos años han pasado de los tradicionales anuncios de papel a las pantallas digitales. De realizar encuestas a pie de calle para medir la efectividad de una campaña, a trabajar con tecnologías como el geomarketing o el Big Data que segmentan el tipo de anuncio que se sirve en función de su audiencia.
Este año participan también en el roadshow «Impulsando tu empresa» desde el que quiere mostrar a las pymes qué estrategias de marketing y publicidad pueden poner en marcha para ser más competitivas. Sobre el proceso de digitalización de JCDecaux y cómo está llegando a las pymes, hemos charlado con Miguel Ángel Laseca, jafe nacional de ventas de la compañía.
MuyPymes: JCDecaux es conocida mundialmente por sus soportes de publicidad exterior
Miguel Ángel Laseca: Globalmente somos una compañía de publicidad y de comunicación en el exterior. Comercializamos espacio en el exterior básicamente a través del mobiliario urbano (marquesinas, columnas, depósitos de reciclaje).
Para acceder a estos espacios hay que participar en concursos públicos en cada ciudad, que es la que decide cómo quiere explotar esa inversión publicitaria. Hay ciudades en las que todo el mobiliario urbano se adjudica a una única empresa y en otras como Madrid, en la que se divide entre varias.
Además de eso explotamos publicidad exterior en otros espacios. Gestionamos por ejemplo la publicidad exterior de todos los aeropuertos de España (salvo Canarias) y estamos además en Metro de Madrid, Metro de Barcelona y Metro de Bilbao. Más allá de eso contamos con una empresa que trabaja de forma paralela (Avenir) que comercializa vallas de gran formato que suelen encontrarse fuera de las ciudades, en periferia, vías de circunvalación, etc. gestiona además publicidad de autobuses urbanos.
MuyPymes: Sois conocidos por trabajar con grandes empresas…pero no sé si tenéis una cierta aproximación de las pymes
Miguel Ángel Lasca: En principio el soporte que ofrecemos está abierto a todo el mundo. Pero es cierto que hasta ahora, la estructura comercial del producto estaba en gran parte dimensionada y no dirigida a las pequeñas y medianas empresas.
Hasta ahora por ejemplo si querías hacer una compra en Madrid, se te obligaba a hacer la compra de un montón de caras (espacios), lo cual no está al alcance de las pymes. ¿Qué estamos haciendo? Intentar romper con ese modelo en algunas circunstancias y en determinadas ciudades, saliendo de los circuitos nacionales.
Permitir que en zonas no céntricas pero comerciales, se puedan destinar una serie de espacios determinados en los que se ofrece absoluta flexibilidad a las pymes. Un modelo que por ejemplo pueda permitir a una peluquería en mayo, de cara a las comuniones hacer una oferta en tres soportes, los más cercanos a su comercio, durante tres semanas. Es un modelo de accesibilidad y de proximidad, que al final es lo que le puede funcionar a la pyme.
MuyPymes: En los últimos años habéis dado el salto a la publicidad exterior digital… lo cual imagino ha impactado en vuestro modelo de negocio
Miguel Ángel Lasca: Hasta hace poco hemos tenido un modelo de negocio basado exclusivamente en el papel, con sus características y limitaciones propias. Pero el modelo cambia gracias a la digitalización.
El problema de accesibilidad para las pymes venía determinado porque el uso del papel te obliga a unos periodos mínimos de semana, con la obligación de comprar muchos soportes y meterte en un modelo de circuito. Y la otra opción es menos soportes (incluso un único soporte) pero muy diferido en el tiempo.
La digitalización del soporte y el uso de programas y tecnologías te permiten hacer de la pantalla un uso diferente y no limitarte el uso del papel, que en su máxima expresión llegó incluso a ser rotativo, con cuatro anuncios por soporte. En las primeras generaciones de las pantallas digitales el uso era muy parecido, ya que lo que se mostraba era un loop (normalmente de seis pases cada minuto) que se repetía durante todo el día.
Lo que se está haciendo ahora, gracias por ejemplo a las nuevas marquesinas digitales, es llegar a una segmentación tal, que le permita al anunciante comprar una franja horaria y una frecuencia determinada. Es una mezcla entre el modelo de venta de la televisión y el digital. Puedes jugar con parámetros como segmentación por días de la semana, por frecuencia horaria, por impactos como hacer en Internet, etc.
De esta forma una pyme puede anunciar su producto un día concreto, a una hora concreta en espacios determinados. Todos los soportes están conectados con fibra a una central, que permite cambiar el tipo de anuncio que se emite en tiempo real.
MuyPymes: ¿Cuál es el mensaje que queréis trasladar a las pymes que participan en el roadshow «Impulsando tu Empresa?»
Miguel Ángel Lasca: Para nosotros es una experiencia de contacto. Por un lado con las pymes, saber por dónde se están moviendo, entender que necesidades pueden tener. Y nos interesa también el contacto con el resto de los impulsores, ver cómo dirigen ellos su negocio hacia las pymes y ver qué podemos aprender de ellos.
También queremos enviar un mensaje de cercanía del «exterior». Hacer ver la accesibilidad que puede haber en la publicidad exterior, el cómo puede funcionar este tipo de publicidad, etc. El objetivo es acercar la comunicación y la publicidad al empresario, temas en los que a veces tienen más reparo, por lo que puede costar, por accesibilidad, etc. Queremos mostrarles por supuesto la efectividad que puede tener el anuncio exterior, tanto el tradicional como el digital.
MuyPymes: Teniendo en cuenta los soportes con los trabajáis…¿cómo se puede medir la efectividad de una camapaña? ¿De qué forma pueden medir las empresas el retorno de su inversión?
Miguel ÁngeL Lasca: Hasta ahora la medición de la efectividad de las campañas de los anunciantes en exteriores se ha basado en gran medida en encuestas y al impacto que ha podido tener en las ventas.
Sí que es cierto que existe una asociación entre nuestros anunciantes más fieles en las que comparten datos sobre sí existe una relación entre la campaña en exterior y el incremento de ventas.
Pero la evolución de lo digital en el exterior va unido al uso del móvil y la geolocalización. Ya se están haciendo campañas en las que se combina móvil y publicidad exterior y el futuro va por ahí.
Hay empresas que por ejemplo gracias a la geolocalización puden entender cómo es el comportamiento de las personas dentro de su tienda, y se adaptan en la medida de lo posible a ese movimiento. Eso se va a hacer también en exterior y se está empezando a trabajar en este tipo de estrategias de geomarketing.
MuyPymes: En esa nueva generación de pantallas digitales con las que estáis trabajando, ¿cuáles son las tendencias de futuro que se van a imponer a corto plazo?
Miguel Ángel Lasca: Sin lugar a dudas la geolocalización se va a llevar la palma. Que el soporte publicitario envíe mensajes directamente a nuestro móvil e incluso pueda interactuar con nuestras redes sociales. Publicidad exterior y móvil van a ser dos términos que van a estar absolutamente vinculados.
El país que en estos momentos más ha avanzado en este modelo es Reino Unido, en el que JCDecaux tiene un acuerdo con Movistar (O2) y se trabajan en campañas en las que en función de los datos que maneja la operadora y cómo se geolocalizan en un momento determinado, segmentar el tipo de campaña publicitaria que se sirve en la calle. En función del perfil mayoritario que se encuentre en un determinado momento se sirve uno o otro mensaje.
