El 80 por ciento de los errores que se producen después de diseñar un plan de marketing suelen responder a cuatro causas fundamentales: incumplimiento de los plazos previstos, incremento del presupuesto inicial, ajustes en la comunicación con los clientes y falta de unifación de criterios.
Aunque la creatividad puede llegar a ser la verdadera arma diferenciadora de una empresa, la planeación de la ejecución puede llegar a respresentar un quebradero de cabeza si no sabemos sortear los errores más habituales.
Identicar los principales problemas que suelen presentarse a la hora de ejecutar un plan de marketing es una de las principales claves que pueden ayudarnos a resolverlos incluso antes de que presenten. Aunque cada pyme es un mundo y puede tener problemas individuales, sí que es verdad que existen problemas comunes asociados a todos ellos y que suelen presentarse cuando algo ha fallado en la planificación. Antes que nada, identifiquemos los problemas:
1. Retraso de los plazos previstos.
2. Ajustes en el presupuesto inicial, casi siempre muy por encima de lo planeado.
3. Ajustes en la política de comunicación con nuestros clientes. Es decir, el orden y la frecuencia de los impactos mediáticos.
4. Los recursos humanos empleados no mantienen una unidad de criterios con respecto a la estrategia a seguir.
Cuando se presentan uno o varios de los problemas mencionados anteriormente, la tendencia natural del empresario es corregirlos «sobre la marcha» lo cual no suele producir muy buenos resultados. De hecho, su consecuencia natural será un aumento de los costes o de la inversión. Prevenir estos problemas puede conseguirse si antes de cerrar el diseño del plan de marketing se pasan dos filtros: pensamiento intuitivo y pensamiento deductivo.
El primero, más conocido y que responde a la lluvia de ideas, corresponde a la percepción propia que tenemos del mercado. De aquí es probable que surjan varias ideas que nos parezcan «ganadoras» frente a nuestros clientes, nuestra competencia y frente al mercado. Sin embargo, al aplicar también el segundo filtro (deductivo) conciliaremos nuestra propia percepción con la percepción que arrojan las cifras de mercado sobre nuestro producto servicio o marca, es decir, el análisis lógico de las cifras financieras, de comportamiento, desempeño del mercado que nos expresan la gráficas y las estadísticas de los estudios o investigaciones.
Observaremos cómo al aplicar este segundo filtro, muy pocas de las ideas que habíamos abrazado de forma entusiasta en un primer momento sobreviven. Éste es el momento, y no antes, de aplicar el pensamiento creativo a los resultados obtenidos. De esta forma conseguiremos que:
1. Una coordinación entre nuestro plan de mercado y las cifras reales del mercado.
2. Un plan que será financieramente viable y compatible con el tiempo y el espacio planeados.
3. Innovador frente a lo que hemos hecho hasta ahora, asegurándonos además el control de los resultados.
4. Logísticamente aplicable con los recursos operativos físicos y humanos con los que se cuenta.
Finalmente, podremos aplicar el último nivel de pensamiento, el estratégico, que consiste en operacionalizar, implementar, mecanizar y controlar la estrategia.
